Det går ikke stille for sig hos det danske modehus By Malene Birger. Tværtimod. I sommeren 2017 var der udskiftning i den kreative topledelse, som betød at Mathilde Torp Mader overtog Christina Exsteens rolle som kreativ direktør – en satsning, der skulle bidrage til at udbrede brandet endnu mere internationalt. Det gælder både i det store udland, men også i nærmarkederne, heriblandt i Norge, hvor brandet i oktober i år åbnede to nye butikker i ønsket om at cementere den allerede gode relation til de norske forbrugere.

Fra et mere økonomisk perspektiv har de seneste år også budt på op- og nedture hos By Malene Birger. Det understreges ikke mindst af mærkets nyeste årsrapport for regnskabsåret 2017/18. Heri ses det, at årets resultat ender på 3 millioner sammenlignet med sidste års minus 15 millioner. Bruttofortjenesten er også steget en smule fra 117 millioner i det forgange årsregnskab til knap 126 millioner i år.

Ifølge brandet selv, skyldes de store udsving især, at sidste regnskabsår var præget af store investeringer.

“Omkostningerne var væsentligt lavere (i år, red.) end i 2016/17, som i høj grad var påvirket af omkostninger til en omfattende brand- og positioneringsanalyse på DKK 5 millioner, samt styrkelse af ledelsesteamet på DKK 1 million,” skriver virksomheden i det netop offentliggjorte regnskab.

Skærpet definition af kerneforbruger

Det er dog ikke kun internt i By Malene Birger, at de seneste par år har været præget af tumult. Også moderkoncernen IC Group har igangsat store omstruktureringer i ønsket om at beholde markedsandele. Det gælder blandt andet et frasalg af det bedst sælgende brand Peak Performance i april 2018, samt opfølgning med en ny firmastruktur i august. Siden da har spekulationerne været til at tage at føle på – var IC Group ved at sælge mere ud af brandporteføljen, som nu udover By Malene Birger tæller mærkerne Tiger of Sweden, Designers Remix og Saint Tropez? De sidste par måneder har det dog tydet på, at koncernen er ved at vende skuden efter et par regnskaber med negativ vækst – eller i hvert fald er i gang med det.

Det samme gør sig tydeligvis gældende hos By Malene Birger selv. I forlængelse af den omfattende – og ikke mindst dyre – brand- og positioneringsanalyse, kan brandet i sit nye regnskab meddele flere nye tiltag i ønsket om at styrke deres forretning. Det indebærer blandt andet en skærpelse af definitionen af deres kerneforbruger, som fremover skal integreres mere konkret i udviklingen af mærket.

“Det gælder for eksempel i produktudviklingen, hvor et feedback-loop fra fokusgrupper nu er en integreret del af udviklingsprocessen på hver af brandets fire årlige kollektioner,” skriver de videre i regnskabets ledelsesberetning og tilføjer, at også branding og marketingsaktiviteter skal fokuseres i ambitionen om at ramme forbrugeren bedre. Det betyder både et øget fokus på planlægningen af disse aktiviteter, samt et større fokus på digitale medier.

Derudover er også både produktudvikling, design, distribution og engrossalg blevet taget op til genovervejelse i forlængelse af den nye positioneringsstrategi.

Afsluttende skriver By Malene Birger i deres ledelsesberetning, at de i det kommende regnskab forventer omsætningsvækst på niveau med 2017/18.