Det var med store forretningsmæssige- og bæredygtige ambitioner, at børnetøjsmærket New Generals genopstod i september sidste årefter at have ligget stille siden brandet gik konkurs i 2014. For nu var forbrugerne og markedet endelig modne til at prioritere – og betale for – bæredygtig omstilling, som medstifter og CEO Majbrit Weidemann dengang fortalte.

Og nu, knap et halvt år senere, ser det ud til, at relanceringen har været en succes. For efter at være blevet genfødt som et såkaldt ’direct to consumer’-brand med fokus på egen webshop, er New Generals nu klar til at kaste sig over en ellers stærkt konkurrencepræget – og lige nu hårdt udfordret – disciplin: fysisk retail. Det sker med åbningen af brandets første butik, som har adresse på Frederiksberg.

Strategien med butik har været med fra start, men selv havde brandet ikke regnet med, at det ville blive en mulighed før 2022. Men en bedre relancering end håbet har givet båndbredde til at fremskynde processen, fortæller Majbrit Weidemann:

“Da vi relancerede New Generals lige midt i coronakrisen, gik vi på markedet som et rent digitaliseret brand med 100 procent fokus på vores onlineaktiviteter. Det var den perfekte timing for os, og vi kommer ud af vores første regnskabsår med et beskedent overskud. Derfor har vi besluttet at fremskynde åbningen af vores første butik, da det er en ekstremt vigtig del af vores strategi, at vi som et DTC (’direct to consumer’ red.) brand også har mulighed for at komme i fysisk kontakt med vores kunder,” siger hun i en pressemeddelelse.

En bedre forbrugscyklus

Da New Generals blev relanceret var det med fokus på unisex-basistøj i kategorien sport og mode til børn i alderen 4-14 år. Tøj, som bevidst styrer udenom sæsoner, og som derfor, ifølge brandet selv, kan bruges igen og igen. Og det skal afspejle sig i den nye butik:

“Vi har meget på hjerte, og det har vores kunder også. De deler vores krav til ordentligt produceret tøj, og de er villige til at betale prisen for at få den høje kvalitet og en certificeret sikkerhed for, at det er lavet under ordentlige forhold. Vi er jo 100 procent transparente med, hvor hvert stykke tøj er lavet. Der er altid en historie bag et produkt, som fortjener at blive fortalt. Butikken er derfor tænkt som et mødested og et showroom frem for en klassisk tøjforretning, og skal give kunderne mulighed for at handle på tværs af online og offline. Det skal være et koncept og en helhed, fremfor to forskellige destinationer,” lyder det videre fra Majbrit Weidemann, som også vil rulle et nyt koncept ud i forbindelse med brandets debut udi retail: et take-back system, der giver forbrugerne mulighed for at indlevere deres brugte New Generals-produkter i butikken mod et gavekort på 20 procent til det næste køb. De brugte varer bliver derefter vasket, repareret og sat til salg igen i butikken. Derudover vil det også være muligt at bytte brugt tøj til andet brugt tøj uden omkostninger.

“Børnetøj har i sin naturlighed en kortere levetid end voksentøj, og derfor bærer vi et endnu større ansvar for at finde forretningsmodeller og muligheder, der gør, at tøjets levetid forlænges. Tøjet skal jo videre til et nyt barn før vi egentlig opnår en bedre forbrugscyklus for hvert produkt. Det er simpelthen ikke nok at producere det ordentligt, vi bliver nødt til at have stort fokus på tøjets livstidsrejse, og vi har mange planer i støbeskeen for at fokusere netop på produkternes levetid fremadrettet,” afslutter Majbrit Weidemann.

Den nye butik ligger på Frederiksberg og åbnede i går, den 15. marts 2021.