New Generals startede i 2009 med et mål om at lave bæredygtigt modetøj til børn, men måtte indgive en konkursbegæring efter kun fem år. Medstifter Majbrit Weidemann fortalte dengang til Fashion Forum, at konceptet måske var for dyrt for kunderne, og at virksomheden var startet med for smalt et kapitalgrundlag:

“Vi startede op og var så arrogante, at vi troede, at det skulle vi nok klare på grund af vores stærke koncept,” uddybede hun dengang.

Men tiderne har ændret sig – og nu er Majbrit Weidemann overbevidst om, at markedet er klar til New Generals. De fortsætter derfor præcis, hvor de slap, med helt samme koncept og tilgang til det at lave tøj:

“Hele produktionskæden er den samme, og vores kompromisløse tilgang til transparens og kvalitet er uændret. Vi kommer endda til at relancere en masse designs fra de oprindelige kollektioner,” skriver Majbrit Weidemann i en pressemeddelelse.

New Generals laver hovedsagligt produkter i bomuld som hoodies, sweatshirts, T-shirts og joggingbukser. De baserer sig ikke på sæsoner eller køn – de laver unisex modetøj til børn i økologiske eller genanvendte materialer. Og dertil fortæller brandet, at alle leverandører har certificeringer som blandt andet Organic Content Standard, Oeko-Tex og Better Cotton Initiative – der alle fremgår på brandets hjemmeside, hvor man også kan se, hvor hvert produkt er produceret, og hvordan det er certificeret.

Vil kun sælge direkte til forbrugeren

Da brandet først kom på markedet, kunne det købes internationalt i butikker som Barneys i New York og på onlineplatforme som YOOX og MyTheresa. Men denne gang går brandet udenom alle eksterne forhandlere, som i øvrigt får hårde ord med på vejen fra Majbrit Weidemann:

“Detailmarkedet er simpelthen alt for langt væk fra en bæredygtig omstilling i deres forretningsmodeller. Markedet ønsker måske nok at sælge bæredygtige varer, men samtidig sælger de på en usund volumebaseret forretningsmodel, der devaluerer produkternes værdi. Det har vi valgt ikke at være en del af. Vores fokus er ikke på toplinjen, men på en økonomisk, social og etisk forsvarlig bundlinje,” skriver Majbrit Weideman i pressemeddelelsen, hvor det også fremgår, at flere tiltag er på vej i forhold til brandets egen rolle i den bæredygtige transformation af tekstilindustrien:

“Men først skal New Generals bringes til live igen, herefter arbejder vi videre på de næste tiltag, vi allerede har i støbeskeen,” afslutter hun.