Seneste nyt fra modebranchen
Artikler
Podcasts
Jobs
Alle nyheder, Indland, INTERVIEW

Med skjorten som velkomment dogme: Britt Sisseck tager næste skridt til vækst

Hvordan balancerer man et stramt koncept og bæredygtige værdier med en ambition om international vækst? Vi har talt med dette års vinder af DM&Ts Next Level Award Britt Sisseck, der ærligt fortæller om det at være nichebrand ala 2019.
Hvordan balancerer man et stramt koncept og bæredygtige værdier med en ambition om international vækst? Vi har talt med dette års vinder af DM&Ts Next Level Award Britt Sisseck, der ærligt fortæller om det at være nichebrand ala 2019.

“Det er fantastisk at blive anerkendt og få bekræftet, at der er nogen, der synes, at det jeg laver er relevant.”

Sådan lægger Britt Sisseck ydmygt ud en formiddag i oktober, da vi har sat os om det runde bord i hendes showroom og atelier i Indre By i København. Et atelier, som hun i slutningen af august også valgte at åbne for slutforbrugerne, der nu kan kigge forbi gårdspladsen på Sankt Annæ Plads hver onsdag og løbe fingrene igennem rækkerne af skjorter med feminine pufærmer, draperede skulderdetaljer og voluminøse sløjfer. Anerkendelsen, hun snakker om, er DM&Ts Next level Award, som hun netop er blevet overrakt til deres topmøde 2019. En pris, hvis formål er “at skubbe nogle af landets mest lovende brands i den rigtige retning og give dem de bedste forudsætninger for at flytte sig til næste niveau,” som DM&T selv definerer det. Men hvad er næste niveau for Britt Sisseck, der siden 2014 har drevet sit brand i eget navn med speciale i skjorter? Og hvilken retning er den rigtige at skubbe hende i?

Allerede i april begyndte hun selv at sætte ord på, hvilken rejse virksomheden er på, i forbindelse med at brandet fik en større investering fra anonyme investorer. Her var målet at påbegynde det, som hun selv kaldte en “international vækstrejse.” Ekspansionsplaner, der skulle eksekveres i løbet af de forestående tre år med fokus på digital marketing, optimering af e-commerce og brandets visuelle DNA. Og det er en treårsplan, der stadig står ved magt, fortæller hun videre om det runde bord til spørgsmålet om, hvad dette nye ’skub i den rigtige retning’ kommer til at indebære for Britt Sisseck.

“Vi har i løbet af de sidste par år haft gang i at etablere os endnu mere og øge stabiliteten på vores lokalmarked og øvrige nærmarkeder i Norge og Sverige. Men nu er vi på et stadie, hvor vi også har mange nye mål og planer, herunder at tage alvorligt fat i de større udenlandske markeder, men hvor vi også arbejder på, hvordan vi bedst eksekverer på de planer,” fortæller hun og siger, at virksomheden i den forbindelse har oprustet teamet med både en amerikansk konsulent, der har stor erfaring på området, samt med danske Tim Hancock, der gennem sit bureau SSOON International også skal bidrage på konsulentbasis. Derudover er en ny webshop og hjemmeside undervejs, som hun forventer at kunne lancere i løbet af november.

Vækst i både ind- og udland kræver balance

Men trods store ambitioner, er Britt Sisseck altså tydeligt bevidst om, at alting tager tid, og at intet kommer ud af det blå – især når man som hende er startet helt fra bunden og siden er vokset meget organisk, forklarer Britt Sisseck, der dog ser stort potentiale i det nye samarbejde med Boozt, som er én af præmierne, der følger med DM&Ts pris. Det kan nemlig være med til at etablere brandet yderligere og åbne nogle nye døre, især i udlandet, hvor nogle af de store britiske webshops står øverst på ønskelisten. Men det kan også lukke nogle døre, alt efter hvordan det tages imod af virksomhedens øvrige danske kunder. Kunder, der lige nu er langt fra Boozt-segmentet, da brandet i stedet har brugt de sidste fem år på at satse på kvalitet fremfor kvantitet. Det betyder, at de i dag er repræsenteret i 20 specifikt udvalgte luksusforhandlere i Danmark, såsom som Holly Golightly i København og FF2 i Aarhus.

“Målet har været at vokse langsomt og organisk i Danmark og at placere os i topbutikkerne først. Det har fungeret godt indtil nu, men vi må også indse, at det er svært at vækste meget mere med dem. Så nu er vi i gang med at finde ud af, hvor mange forhandlere vi skal være i. Og her handler det om at vurdere hvornår det styrker brandet, og hvornår det skader det. De meget eksklusive topbutikker er god branding, da de er gode til at videreformidle historien om brandet. Men samtidig nytter det ikke noget, hvis vi kun ligger i butikker, der taler til samme publikum. Derfor er det vigtigt, at vi også ser på, hvad brandet kan bære udover de butikker. Der findes masser af købedygtige publikum, som har rette profil, men som ikke lige kommer hos de her specifikke forhandlere. Så det er en både fin og svær balance, som vi arbejder på lige nu,” siger hun om de nuværende overvejelser i forhold til hjemmemarkedet og fortæller, at det samme gør sig gældende for de nye planer for udlandet, hvor de på nuværende tidspunkt er repræsenteret i Benelux, Frankring, USA, Canada, UK, og Tyskland. Alt sammen med brug af agenter. Hvor Canada og USA har vist sig at have stort potentiale med mange forhandlere allerede første sæson, er UK og Tyskland sværere.

“I UK kan man ikke komme udenom Brexit, som gør det hele både mere uvist og sværere, men her er planen at satse på de store online forhandlere. Vi har også efterhånden fået fint gang i salget i Tyskland, men jeg håber det kan vokse endnu mere. Man tror det er lige til højrebenet, da det er så tæt på Danmark, men det er faktisk et svært marked. Det er så stort, at man må tage én by af gangen for ikke at drukne. Generelt er det en proces, der handler om at se, hvor er mulighederne er og så arbejde derudfra. Lige nu diskuterer vi for eksempel, om vi kan gøre det på en anden måde end i Danmark, så vores internationale vækst ikke bliver helt så organisk og langsom, som herhjemme,” forklarer Britt Sisseck og siger, at dét blandt andet er på dagsordenen til virksomhedens næste strategimøde med alle deres agenter, som afholdes i november.

Britt Sisseck blev født som et nichebrand – og er det stadig

Historien om Britt Sisseck tager også sin begyndelse i udlandet, nærmere bestemt Paris, hvor hun uddannede sig til designer på Parsons School of Design. Efterfølgende blev de parisiske gader dog skiftet ud med de københavnske, da hun åbnede sin første butik i Ny Adelgade i 2003, hvorfra hun skræddersyede kjoler på bestilling. Senere udvidede hun med en fuld kollektion af ready to wear, som hun også så småt begyndte at sælge engros til andre butikker. Men setuppet var ikke stort nok, og da finanskrisen strakte sig hele vejen fra USA til Ny Adelgade i 2008, valgte hun at lukke det hele ned for året senere at åbne et atelier i Willemoesgade på Østerbro og herfra fokusere udelukkende på sit bestillingsarbejde. Men langsomt ulmede idéen til et nyt brand.

“Det kom sig af, at jeg undrede mig over, at man ikke kunne få dameskjorter i herreskjortekvalitet til samme prisniveau. Der var altid kun de der helt tynde, slaskede kvaliteter til kvinder, aldrig den der karakteristiske ’cripsness’, som man føler, hvis man låner sin kærestes skjorte. Følelsen af, at du kan vaske den igen og igen, og den forbliver ligeså lækker. Dén følelse ville jeg gerne give til kvinderne også,” siger hun og fortæller, at det stramme koncept dog ikke bundede i et ønske om at skabe et nichebrand, men nærmere i en idé om at skabe noget, som både butikkerne og slutkunden hurtigt ville kunne identificere – og dermed hurtigere ville vise interesse for.

“Jeg kan huske, at jeg snakkede med min danske agent, som solgte mange accessory brands. Tørklæder, armbånd, sokker. Og hun sagde, det var meget nemmere at sælge ind til butikker, fordi kunderne ikke skulle forholde sig til et helt univers, men kun til ét produkt. Så derfor tænkte vi; kan vi gøre det samme med en skjorte? Og det blev ligesom starten på det hele. En strategi, som jeg da også tror gjorde det lidt nemmere for os i starten, men siden er mange flere nichebrands kommet til.”

Den dag i dag er Britt Sisseck stadig et nichebrand, selvom sortimentet er vokset siden 2014. Hun startede ud med udelukkende fire-fem styles i basis herreskjorte-kvaliteter. Så blev der udvidet med både silkeskjorter og mere farverige print, og senere også med andre slags produkter. Det startede med én nederdel, fordi hun manglede en underdel til en kampagneskydning, derefter med flere, fordi butikkerne så nederdelen og gerne ville købe den med. Siden kom der hele sæt, så silkebukser, men altid i samme kvaliteter som skjorterne. På et tidspunkt blev nogle af skjortemodellerne også lavet lange, så det blev kjoler. Og i dag har hun også det, som hun selv kalder en ’heavy group’ af basisstyles i tungere kvaliteter, som supplement til de foranderlige kollektioner. Men uanset hvad Britt Sisseck designer, vokser det ud af skjorterne, understreger hun.

“Jeg har oplevet det lidt som en dogmeregel for mig selv, at mit fokus altid har været på skjorten. Jeg læste engang, at filminstruktører oplever, at dogmeregler giver dem større kreativitet, selvom de bliver begrænset, og det forstår jeg fuldstændigt. Det er nemmere, når man har ét produkt, man skal fokusere på, så kan man nørde detaljer og sætte meget mere kreativ energi fri, fordi man bare skal gå på opdagelse indenfor ét univers. Det har været meget givende at starte på den måde,” siger Britt Sisseck, der – tydeligvis influeret af sin skrædderbaggrund og -erfaring – har brugt de sidste fem år på at forfine ikke bare sit univers, sine print og detaljer, men også sine pasforme. Et element af designfasen, der både når man ser på hendes styles og taler med hende kan mærke spiller en altafgørende rolle.

“Min skræddertilgang kan både være en fordel og en ulempe. Når jeg tilpasser styles, vil jeg gerne have at de passer så godt som muligt på kunden, men de skal også kunne ramme en bredere gruppe. Så det er et kompromis, jeg hele tiden indgår. For eksempel hvis man ser på et skjorteærme, som det her. Det er i min optik flottest, når det er helt smalt og sidder tæt ind til håndleddet, men det skal jo også laves, så det passer til alle,” siger hun og lægger sin arm frem på det runde bord, imens hun strammer ærmet endnu mere ind til sit håndled på den skjorte, hun selv har på. En skjorte, der både er klassisk i blå- og hvidternet bomuld, men som med sine feminine puf-skuldre på fin vis illustrerer, hvad det er, Britt Sisseck står for.

“Det handler om hele tiden at opveje, hvilket udtryk, jeg gerne vil have, og hvor mange, der skal kunne passe det,” siger Britt Sisseck videre, der i dag har bygget sine kollektioner af skjorter op over fire forskellige grund-pasforme, som er skabt ud fra hendes mangeårige erfaring med at tilpasse. For selvom sortimentet er blevet udvidet siden 2014, er det stadig skjorten, der er essensen af brandet – og skal være det.

“Da jeg startede min research, kan jeg huske, at jeg talte med flere store topindkøbere i København, som sagde: skjorter, hvem går med skjorter? Og det er altså ikke særligt mange år siden. Men pludselig var den bare overalt, og i dag laver alle brands jo skjorter. Så jeg sloges hver eneste kollektion med at finde balancen mellem at stramme det ind og bevare nichen, men også udvide oplevelsen af brandet. Hvordan kan man gøre det samtidig?”

At være med til at uddanne kunderne til mindre og bedre forbrug

Det er ikke kun, fordi Britt Sisseck gerne vil bevare sin plads på et efterhånden konkurrencefyldt marked, at hun arbejder på at forfine sin pasform og styrke kundernes relation til brandet. Det bunder også i en personlig holdning til mode og herunder især branchens og forbrugernes udvikling. En udvikling, der ifølge hende har gjort, at vi har et forbrug, som er helt ude af proportion – og en branche, der er godt i gang med at ødelægge sit eget marked.

“Mit brand har altid haft en ret defineret stil, som skiller sig ud. Og det tror jeg er vigtigt i dag, hvor der er så meget tøj, der ligner hinanden. Det er så svært at få et ordenligt afkast i modebranchen rent kommercielt, så brands bevæger sig designmæssigt derhen, hvor der er den største og mest sikre omsætning. Men på den måde opdrager man også sit publikum til at bevæge sig ens. Ét eksempel er pasform – du kan næsten ikke finde en figursyet kjole nogle steder længere, for det er nemmere at skabe noget, der er oversize, som alle kan passe. Og så får vi langsomt opdraget publikum til også at tænke, at det er sådan de gerne vil se ud,” siger hun og uddyber:

“Jeg vil som alle andre gerne vækste og have en god omsætning, men jeg tror også, vi kan ødelægge forbrugernes lyst og behov for friske nye vinde, hvis vi hele tiden bombarderer dem med nyt. På den måde er branchen ved at spænde ben for sig selv, tror jeg,” siger Britt Sisseck, som gerne vil bruge sine designs til at gå imod den udvikling ved at uddanne sine kunder til at tænke anderledes. Vise dem, at der også er en glæde i at investere i noget, som er tilpasset kvindekroppen og som holder. Især de helt unge forbrugere – for som hun siger det, så er det dem, der har mulighed for at gøre den største forskel i fremtiden ved at ændre deres forbrug.

“Mine kunder spænder bredt. Der er både kvinder på 80 år, men også helt unge piger, og de er vigtige. Både fordi det er sjovt at se, hvordan de leger med udtrykket visuelt, men også fordi det er dem, jeg gerne vil påvirke ved at vise, hvordan det er at eje noget, som virkelig passer og som man ikke smider ud efter tre måneder,” siger Britt Sisseck, der generelt tilstræber en mere bæredygtig profil for sit brand, for eksempel ved at producere alt sit tøj i EU og ved at holde fast i at bevare et mere sæsonløst og langtidsholdbart koncept.

“Jeg tager udgangspunkt i min eget oplevelse af at forbruge. Hvordan jeg selv har det med det. Det er selvfølgelig branchens ansvar, at ændre vores måde at producere på, men allerførst mener jeg, at vi skal vi se på vores  eget forbrug. Jeg vil ikke komme med en løftet pegefinger, men jeg tror på, at hvis man viser omsorg for det tøj, man tager på, øger det også ens selvværd. Det giver glæde. Det er sådan jeg selv har det, og det er det, jeg gerne vil give videre til andre. For hvornår bliver vi lykkelige af ting? Og hvornår bliver vi det modsatte?”

For Britt Sisseck selv er det til gengæld ikke så svært at svare på, hvad der gør hende lykkelig. For selvom DM&Ts pris er et velkomment skub i den rigtige retning for hendes virksomhed, har hun for længst fundet ud af, hvad der er den rette kurs for hende som designer. En kurs, der betyder, at hun gerne går nye veje – men altid holder godt fast i sig selv undervejs.

“Det er ikke, fordi jeg ikke vil være kommerciel, selvfølgelig vil jeg gerne det, men jeg vil samtidig gerne have, at det, jeg laver, rammer noget i mig selv. At det rører mig. Det er så hård en branche at være i, så hvis jeg ikke selv kunne mærke det, hvis det ikke gjorde mig glad, så tror jeg det kunne være ret ligegyldigt. Så tror jeg slet ikke, jeg ville lave det her.”