Forfatterne bag Dansk Modeleksikon om modebranchens fremtid – og ømme punkter

“Det, folk især gerne vil høre om, er en uddybning af de essays, vi har med i bogen. Dem der fortæller om alt det, mode og modebranchen også er og reflekterer over.”

Sådan fortæller Anne Christine Persson over telefonen en måneds tids efter udgivelsen af Dansk Modeleksikon, som hun har skrevet og redigeret i samarbejde med Mads Nørgaard og udgivet på Gyldendal.

Siden udgivelsen har de sammen optrådt på blandt andet Louisiana og BogForum, hvor publikum – i langt højere grad end til modehistorie – har stillet spørgsmål til diversitet, inklusion, til vores skønhedsidealers faldgruber og alt det andet, der både spejler og afspejler modens verden. Alt det, der var så vigtigt for de to forfattere at få med i en opdateret version af et modeleksikon over dansk mode. Så bogen, udover at give alfabetisk, leksikal viden om mode, også borer stædige fingre ind i branchens bløde, ømme punkter, så bogen ikke alene bliver en hyldest og en dansen derudaf, som Mads Nørgaard beskriver det.

Sidst på efteråret mødtes vi for at tale om bogen under glasloftet på Hotel Sanders’ parisiske tagterrasse. Mads Nørgaard i grå isoli. Anne Christine Persson i sort med enorme øreringe fra Monies, hvor hun til dagligt sidder som CEO. På det tidspunkt gik de og ventede på nyt fra trykkeriet, og på at Dansk Modeleksikon, der nu er i handlen med sine syv forskellige forsider, endelig kunne udkomme. 320 sider om den danske modebranche, som den var, som den er på vej til at blive, og mest af alt ¬– som den er lige nu: Hypet, farvestrålende, international og digital – og med de samme enorme udfordringer i forhold til diversitet, inklusion og ikke mindst bæredygtighed, som der ligger i vores samfund generelt. En branche, der i sit danske miljø har udviklet sig i en sådan hastighed, at den er nærmest uigenkendelig fra den, den var bare tilbage i 2002, hvor Mads Nørgaard stod bag bogen ’Modeleksikon – fra couture til kaos’ – som er forløberen til det leksikon, der er på gaden nu. Men det er oplagt at spørge to, der ikke kun har fingrene på de ømme punkter, men også på beatet: Hvad er det mest interessante ved modebranchen lige nu?

Anne Christine Persson (ACP): “Ud fra et dansk perspektiv er det den måde, som branchen har udviklet sig på siden de tre store B’er (modeskaberne Holger Blom, Preben Birck og Uffe Brydegaard) til der, hvor fast fashion kom i gang i sidste halvdel af det 20. århundrede og til nu, hvor der er kommet en helt ny forståelse af dansk mode både fra forbrugernes side og fra branchen selv. Særligt i de sidste 20 år er der virkelig blevet trykket på speederen. Der er kommet langt flere brands og mere talent til, og det er blevet nemmere for designere at starte op selv og udnytte de mange nye digitale kanaler, der er kommet.”

Mads Nørgaard (MN): “Der er en helt anden selvforståelse omkring dansk mode i Danmark og i den danske modebranche, end der har været tidligere. Hvis bare vi ser på det modeleksikon, som jeg var med til at lave for snart 18 år siden, så ser du i det et råb om at blive taget alvorligt. Det er der slet ikke mere. Dansk mode bliver taget seriøst på et helt andet niveau end før. Det er den ene ting. Den anden interessante ting er den måde, man forsøger at forholde sig til de udfordringer, branchen står midt i lige nu i forhold til bæredygtighed, diversitet og inklusion.”

Og hvilken udfordring vil du her sige er den største?

MN: “Det er klart at bæredygtighed er noget, som alle er enige om, at vi bliver nødt til at løse. Der er kommet en forståelse af, hvor kompleks situationen er og ja, vi bliver nødt til at gøre noget? Men hvor skal vi sætte ind først? Er det produktionen af tøjet, er det mængden, måden vi taler om det på?”

Modens mangel på luft og langsomhed

Netop kompleksiteten i den bæredygtige udfordring ligger ikke længere under overfladen, men står i stedet som et akut problem, vi bliver nødt til at løse på den lange bane. Vi kan ikke længere famle rundt i blinde eller være bange for ikke at gøre noget nok eller bare rigtigt nok. Som også administrerende direktør i Global Fashion Agenda Eva Kruse også påpeger i sit indlæg, ’Hvordan vi ændrer retning, således vi ikke ender der, hvor vi er på vej hen.’ For det er det tunge træk, der skal tages i forhold til at ændre holdning, købsmønstre, produktionsgange og tempo i en branche, hvis stærkeste kendetegn er hastighed.

ACP: “Der ligger en kommerciel forventning om, at vi i branchen hele tiden skal opfinde den dybe tallerken. Designerne skal konstant komme op med nye tendenser og looks, og butikkerne skal være fyldt med det nyeste konstant. Samtidig ligger også en forventning hos forbrugerne om at man skal angribe dem på alle kanaler og platforme. Der hviler sådan en forpustethed over branchen, fordi man hele tiden skal tænke nyt og ud af boksen. I sidste ende betyder det også, at der bliver produceret for meget tøj. Jeg oplever virkelig, at folk i branchen er udmattede, selvom de er glade for deres arbejde.”

Hvad vil I sige har ændret sig allermest i branchen, siden det første leksikon udkom?

MN: “Udover bæredygtighedsaspektet og internationaliseringen er de faktorer, der har præget branchen allermest, internettet og digitaliseringen.”

ACP: “Det er jo blandt andet konsekvenserne af de elementer, har vi set på fra forskellige vinkler. Fra diversitet i modebilledet og vores skønhedsidealer, til om hvordan modemagasinet skal eksistere i en digital tidsalder, og hvorfor der stadig er behov for et trykt magasin.”

MN: “Ja, eller en trykt bog for den sags skyld. Der er flere, der har spurgt os, hvorfor vi dog har lavet en bog. Det er jo gammeldags, men netop derfor har vi gjort det. For at give den ro og nærhed og det overblik, som man kun kan få i en bog. For det vi har lært med internettet, er jo netop, at det ikke er enten eller. Hverken bogen eller magasinet er jo dødt. De påvirker hinanden, men man kan sagtens rendyrke de forskellige ting samtidig.”

Modeleksikon med vidnefortællinger 

Dansk Modeleksikon er en vidnesbyrd på branchen, som den står lige nu. De vigtigste spillere er inkluderet ud fra en generøs konsensus om, hvem der gør sig bemærket eller har en form for ikonstatus i branchen, men samtidig er også historiske og mere poetiske nedslag med. Som Lotte Freddies beskrivelse af 1960ernes swinging Copenhagen, Jørgens Leths beskrivelse af sit livslange kærlighedsforhold til tøj, der burde være en obligatorisk guideline til pæn og tidløs påklædning for mænd. Der er Eva Kruses tekst om modebranchens etiske charter og Anders Christian Madsens om vores kongehus’ mageløse forhold til mode. Og så indimellem er der også de essays, der italesætter det, der kredses om i kampagner og kommunikationsplaner, men som sjældent bliver sagt højt og kun få ved, hvad de skal stille op med. Svære emner som diskrimination, diversitet og inklusion.

“Jeg er flere toner lysere end ham. Alligevel er vi forbundsfæller, bundet sammen af usynlige bånd, historie, diskrimination og glaslofter. Og det føles vitterligt – meget, meget ofte – som om han og jeg er de eneste to, der klarede den. Fik et ben indenfor i modebranchen, skubbede døren op og plantede vores store, brune numser solidt på taburetter, der i første omgang sikkert var tiltænkt nogle andre.” Sådan skriver Moussa Mchamgama i sit essay ’Modebranchen dør, hvis den ikke omfavner forskelligheden’, hvor han i et af bogens mere personlige indlæg tager udgangspunkt i sin egen oplevelse af at være brun i en modebranche domineret af hvide.”

Det er svært ikke at på påvirket af Moussa Mchamgamas tekst. Hvordan reagerede I, da I læste hans ord?

MN: “Det er en meget personlig tekst for ham, men den ramte også mig i min måde at agere i branchen på og ikke være så inkluderende, som jeg måske har bildt mig selv ind, at jeg var.”

ACP: “Teksten gav os begge en klump i halsen, fordi den er skrevet ud fra et så personligt udgangspunkt. Det spænd, der er i bogen, er utrolig vigtigt for os, fordi det belyser forskellige sider af branchen. Som for eksempel det afsnit, som Thomas Klausen, administrerende direktør i DM&T, har skrevet om branchen set fra Hernings side af, var meget vigtigt for os i det her modeleksikon. Nu har jeg selv arbejdet for det, der engang var Danish Fashion Institute, og har her været vidne til den turbulens, der var mellem branchen i Jylland og på Sjælland. Når man ser på omsætningen for dansk mode, ved man jo godt, hvor størstedelen af omsætningen ligger. Det er i Jylland. Men på en eller anden måde så har København slået på tromme rigtig højt og taget en stor del af opmærksomheden. Men det hele hænger sammen, og derfor var begge dele vigtige at få med.”

MN: “Det har været meget vigtigt, at bogen henvender sig til folk med bare en lille interesse i mode, og at den også afspejler det danske modebillede generelt. Det skal ikke være en Københavnerbegivenhed for en indspist lille kreds. For er der én ting, jeg især ikke er vild med i branchen, så er det, når det bliver en lille lukket fest, der mest af alt handler om at holde andre ude. Jeg håber, at folk vil læse det som et generøst og inkluderende værk, som man vil finde interessant, hvis man har den mindste interesse i mode.”

Det sted vi er på vej hen

Foruden at være forfattere til denne bog, I sidder begge to i spidsen for danske modevirksomheder. Med al den viden, I ligger inde med, hvor tænker I da, at modebranchen er på vej hen?

MN: “Vi er nået dertil, hvor vi ved, at vi bliver nødt til at gøre noget i forhold til bæredygtighed. Vi skal gøre noget, og vi skal være transparente omkring det. Alene transparens i sig selv er jo også en ny agenda i modeugen. I dag kan man jo gå ind hos de fleste store virksomheder og se præcis, hvor og hvordan deres tøj er produceret – det kunne man ikke for tyve år siden, og den bevægelse kommer kun til at fortsætte.”

ACP: “I forhold til dansk design så ser vi jo allerede, at mange unge mærker har mulighed for at komme frem via Instagram, hvor der tidligere skulle være en langt større maskine bag et brand. Det er nemmere at komme igennem, men til gengæld er der flere om buddet og langt flere kanaler, man skal være tilstede på.
I forhold til hvor vi er på vej hen med produktionen af tøj, så tror jeg desværre ikke, at foden bliver løftet særligt meget fra speederen. Det er klart, at vi ser et stigende fokus på slow fashion, håndværk og bæredygtighed, men jeg har svært ved at se, at den igangværende forbrugsfest sådan lige stopper, og forbrugerne vil støtte op om bæredygtighed med deres køb.”

MN: “Det er både nationalt og internationalt, at det stadig drøner derudad. Vi har jo Kronprinsessen, der i sit essay skriver, hvordan modebranchen og tøjproduktionen vil blive fordoblet i de næste ti år. Der er en enorm mængde kinesere, der er blevet løftet ud af deres dybe fattigdom, og nu både kan og vil købe tøj. Det stopper de jo ikke med lige med det første.
Nationalt set, så findes der simpelthen så meget tøj og så mange tøjbutikker, og det hele ligner mere eller mindre hinanden. Der må simpelthen være et mæthedspunkt, et punkt, hvor man tænker, at ”nu er har jeg nok tøj”. Jeg oplever en gryende bevidsthed hos flere helt unge, der sætter spørgsmålstegn ved at flyve og ikke vil flyve på ferie ud fra en miljøbevidsthed.”

ACP: “Vi mangler den økologiske madrevolution i modebranchen. Danish Fashion Institute/GFA har i den grad gjort et stort stykke arbejde, men det er ikke helt nået ud til den brede befolkning. Vi savner noget som for eksempel HIGG Indexet, bare for forbrugerne, som de kan forholde sig til. Det må, skal og bør komme meget snart. Men hvis vi kan producere mere cirkulært med et mindre fodaftryk, så gør det måske ikke så meget.”

MN: “Det er alle de facetter, som vi har prøvet at samle i vores leksikon. For i bund og grund elsker vi begge både moden og modebranchen, og det skal dette modeleksikon gerne afspejle. Vi laver jo tøj for sjov og for forførelsens skyld. Selvom det ikke er for at holde os varme, så er det både vigtig og fantastisk – der er bare lidt for meget af det.”

LÆS ET UDDRAG FRA BOGEN HER:

Uddrag fra Dansk Modeleksikon: De store drømmes destination