Vi skal ikke længere tilbage end til 2014, før den tyske onlinegigant Zalandos nyeste satsning i det evige kapløb om forbrugernes gunst var ansættelsen af personlige stylister til at rådgive kunderne. Men i dag, fire år senere, ser verden allerede helt anderledes ud. Listen af digitale løsninger vokser med lynets hast, og det øger både mulighederne – og ikke mindst kravene – for virksomheder som Zalando, der lever af at være på forkant med lige netop det.

Af denne grund har Zalando brugt de sidste fire år på at give de personlige stylister af kød og blod selskab af nye robotstyrede af slagsen, så at sige. Webportalen arbejder nemlig med at benytte blandt andet kunstig intelligens til at personalisere oplevelsen af deres platform for alle forbrugere, fremfor kun et mindre udvalg, og derved – forhåbentlig – øge både antallet af tilbagevendende kunder og salg.

“Vi opererer i et konstant foranderligt digitalt landskab, og forbrugernes adfærd og krav ændrer sig hele tiden, så vi bliver nødt til at tilpasse os. Derfor har vi længe investeret tungt i innovation og i personalisering gennem kunstig intelligens. For os er det ikke nok at løbe med, vi vil gerne løbe forrest,” fortæller Caroline Carlqvist, Senior Business Development Manager hos Zalando, der i år kan fejre sin tiårs fødselsdag.

Når god service ikke længere er nok

Historien om Zalando starter som så mange andre forretningseventyr: småt. Det hele begyndte i en lille lejlighed på Torstrasse i Berlin, hvor grundlæggerne Robert Gentz og David Schneider var roommates, og hvor idéen om at skabe en online modebutik blev bragt til live. I starten var flip-flops det eneste, man kunne lægge i indkøbskurven. I dag er Zalando en af Europas største webshops med mere end 15.000 ansatte, 2000 forskellige brands og 24 millioner kunder fordelt på 17 forskellige markeder. Allerede fra begyndelsen gjorde de sig bemærket ved at være nogle af de første, der satte alt ind på service: 100-dags returret samt gratis fragt og retur – services, de fleste store webshops yder i dag. Men i 2018 er det ikke længere nok. Selvom de fysiske butikker er mere udfordret end nogensinde før, er de stadig en alvorlig konkurrent for online portaler som Zalando, der af gode grunde opererer under nogle andre serviceparametre.

“Prøv engang at tænk på din yndlingsbutik. Hvorfor kan du godt lide lige netop den? Hvad gør den speciel? Jeg tror, at det for manges vedkommende handler om, at butikkens udvalg matcher din personlige smag, og at de ansatte kender dine præferencer i forhold til både størrelse, farver, snit og mærker,” siger Caroline Carlqvist og fortæller, at det er præcis det, som Zalando forsøger at efterleve – bare i en virtuel variant og på en meget større skala, selvfølgelig. En af de ting, de vil benytte kunstig intelligens til, er at kuratere det omfattende udvalg, som de har brugt de sidste ti år på at opbygge. Ikke med henblik på at gøre det mindre eller at opsige samarbejdsaftaler, men i ønsket om at tilpasse hvilke brands og tøjkategorier, der vises for den enkelte forbruger, så vedkommende kun bliver eksponeret for relevant indhold.

“Zalandos brede udvalg er på mange måder en fordel for os, fordi forbrugerne kan finde det meste på vores platform, heriblandt mærker, som man ikke kan få alle andre steder. Men det kan også være en ulempe at have for meget at vælge imellem, hvis folk bliver for overvældet, når de skal browse igennem flere tusinde varer – især når flere og flere shopper via deres smartphone – og derfor ender med at gå til en af vores konkurrenter, hvor der er et mindre udvalg. Af denne grund er en af de største ambitioner og udfordringer for os lige nu at benytte den data, vi har adgang til, til at skabe et kurateret og relevant udvalg for hver bruger,” siger Caroline Carlqvist videre og forklarer, at de benytter maskinlæring til at udregne forbrugsmønstre og på den måde huske og tilmed forudsige kundens tøjstørrelse, yndlingsmærker og favoritfarver – data, der får Zalando ét skridt tættere på at kunne efterligne den oplevelse, som en salgsekspedient kan yde sine faste kunder i en fysisk butik.

Men der er mange gradbøjninger af personalisering. Et andet eksempel på Zalandos arbejde med teknologi i ønsket om at gøre sig konkurrencedygtig overfor andre online forhandlere, er deres tiltag indenfor angivelsen af størrelser: et såkaldt ’Size Flag’, der udarbejdes af Zalandos interne størrelsesteam. Ved at analysere returneringsdata og feedback kan de anvende algoritmer til at lave Size Flags, som vejleder kunder i, hvilken størrelse de skal vælge – for eksempel om de skal vælge en større eller mindre størrelse, end de plejer. Og det har allerede resulteret i færre returneringer og en øget indtægt for Zalando.

Udvider til den virkelige verden – men ikke på bekostning af butikkerne

Det er dog ikke det eneste mål, der bliver skrevet på tavlen, når Zalando holder strategimøde. Udover at være på fornavn med moderne digitale redskaber, og hvordan de skal bruges, er Zalando også opsat på at forandre deres image fra kommerciel salgsmaskine til 360-graders modeplatform. Hos Zalando er man nemlig ikke glad for betegnelsen webshop, fortæller Caroline Carlqvist. Ikke fordi de benægter at være netop det, altså en online butik for mode. Nej, fordi de gerne vil være mere end det.

“Vi vil gerne gøre Zalando til et sted, hvor alle aktører fra modebranchen samles, hvor forbrugere og brands kan interagere og udveksle feedback og nye idéer. Jeg tror på, at fremtidens platform er et helstøbt modeunivers, der samler folk, og også her vil vi gerne have, at Zalando går forrest,” siger Caroline Carlqvist.

Den ambition gør sig dog ikke kun gældende i den virtuelle sfære. Også i den virkelige verden dedikerer den tyske platform penge og energi på at forene brands og forbrugere i et stort modemekka. Se bare på dette års Bread && Butter, der fandt sted i slutningen af august – et modeevent, hvor kunderne inviteres ind for at shoppe og opleve koncerter, talks og modeshows, og hvor mere end 35.000 mennesker i år mødte op i løbet af eventens tre dage. For Zalando handler ingen af deres initiativer dog om at udkonkurrere den fysiske butik. Tværtimod.

“Vi arbejder hele tiden på at udtænke løsninger for, hvordan vi kan samarbejde med butikkerne og styrke hinanden. Vi ved godt, at der stadig er mange fordele ved en fysisk butik, og at 80 procent af modeindustriens salg stadig kommer derfra. Derfor bilder vi os ikke ind, at vi kan udkonkurrere dem, og vi har heller ingen planer om at åbne vores egen Zalando-butik. Men vi er begyndt at samarbejde med eksisterende butikker, blandt andet en i Berlin, hvor deres udvalg er tilgængeligt både i butikken og hos os online. Målet er at hjælpe dem med at gøre deres varer tilgængelige for endnu flere forbrugere gennem vores platform, og samtidig gøre det endnu lettere for forbrugerne at shoppe mode – uanset om de gør det on- eller offline,” siger hun og afslutter:

“Når man er en virksomhed, der er afhængig af slutforbrugerne, så bliver man nødt til konstant at have for øje, hvordan man sikrer den bedste service for kunderne. Og derfor er vi hele tiden på udkig efter nye innovative metoder at gøre det på.”