De sidste stande er ved at blive gjort klar, da vi ankommer til Bread && Butter i Berlin på åbningsdagen, den sidste dag i august. Den store tyske modemesse blev for tre år siden opkøbt af Zalando og omdannet fra en BTB-messe til et 100 procent forbrugerorienteret modeevent, der fusionerer købsoplevelser med customizing af produkter, koncerter, talks og modeshows. Sidste år var over 30.000 mennesker igennem messen, der strakte sig over tre dage og på mange måder mest af alt har karakter af en festival. Bare med mode og shopping som et centralt element.

“Der manglede et ordentligt sted for forbrugerne at tilgå mode. De internationale modeuger fylder meget i magasiner og online medier og er fortsat genstand for meget fascination. Derfor var vores udgangspunkt at bygge videre på det som Bread && Butter allerede gjorde, men i stedet dedikere det 100 % til forbrugerne og give dem en modeugelignende oplevelse,” siger Vice President for Creative Lab hos Zalando, Carsten Hendrich, da vi møder ham i en trailer backstage.

Carsten Hendrich har gennem mange år været ansat i en ledende rolle i Zalandos marketingsafdeling og er en af de bærende kræfter i visionen og eksekveringen af messens transition. En idé, der opstod under en brainstorming, da Bread && Butter, i sin originale form som en mere traditionel modemesse, stod over for en konkurs i slutningen af 2014.

“I den periode, da vi stod med overvejelserne omkring overtagelsen af Bread && Butter, var alt i industrien ved at ændre sig. Og det udvikler sig hele tiden. Forbrugernes magt er vokset og derfor er det super interessant at se, hvad vi som e-commerce-platform kan gøre med et fysisk event, hvor vi og vores brands kan møde vores forbrugere,” fortæller han.

Og allerede fra første år, i 2015, var der interesse fra publikums side. 20.000 indløste billet til messen, hvor der var lagt vægt på det fysiske event, der med modeshows og kendte mennesker på den røde løber lagde i direkte forlængelse af den form som en modemesse normalt har. Året efter lagde de det digitale lag på, og havde fokus på det content Bread && Butter kunne generere med live streams fra shows og koncerter. På den måde fungerede messen i høj grad som en digital marketingskampagne for Zalando midt i de oplevelser og den trendsudforskning, som messen også var. I år har de så arbejdet koncentreret på de produkter som brandsne tilbyder under Bread && Butter, for med limited editions og customizing af eksisterende produkter yderligere at målrette eventet til millenials-gruppen af unge.

Og det er her, at Bread && Butter bliver rigtig interessant både fra et forbruger- og et brandmæssigt synspunkt. For det er her, at brandet ikke bare kan møde deres kunder, men også give dem en totaloplevelse af deres brand gennem visuelle indtryk og oplevelser. Det er her, at forbrugeren får den meroplevelse i shoppingmomentet, som kan savnes i det digitale univers.

Og går man igennem de store rå haller, der ligger på kanten af Friedrichshain-Kreuzberg ud mod Spree, er det ultra tydeligt, at det er med de personificerede, customized produkter, at de over 40 kuraterede brands rammer den millennials-gruppe, der fylder op i messens stande og gør så meget for ikke at ligne de andre, at de flyder sammen i farverig finurlighed.

“Man kan sige, at de to komponenter, vores webshop og vores fysiske event, komplementerer hinanden. De har begge begrænsninger, men hvis vi kombinerer dem, så kan både vi og brandsne virkelig drage fordel af det. Fra et marketingsmæssigt synspunkt får vi skabt en masse content både i form af kampagner og via influencers, som vi over de næste uger kan udnytte på vores platform. Samtidig kan brandsne her komme i tæt dialog med målgruppen og virkelig se, hvad der virker og ikke virker i dette møde,” fortæller Carsten Hendrich.

Et stilfuldt supermarked og en rodeotyr

Senere på dagen, centralt i en af de store haller, er 2nd Day i fuld gang med at trække folk til deres stand. I midten af et kæmpestort oppusteligt badebassin kaster en mekanisk rodeotyr unge af på stribe. Dem, der bliver på længst, vinder en limited edition T-shirt.

Midt i det hele sidder Stine Bering, Brand Director på 2nd Day, der er med på Bread && Butter for første gang.

“For os handler det i høj grad om at komme i kontakt med den unge, tyske slutforbruger. Vi har et godt samarbejde med Zalando, og det her er en god måde at vise, hvad vi står for som brand og nå endnu bredere ud,” fortæller hun.

Med sig har de en lille limited kollektion af fire styles og en T-shirt, der kun sælges under Bread && Butter og efterfølgende på Zalando. Hver gang de sælger et item fra standen via deres ipad, kommer en medarbejder fra Zalando med et nyt tilsvarende item fra det tilstødende lager. Den lille kollektion er udviklet i samarbejde med Zalandos indkøbere ud fra, hvad der sælger godt deres platform, og på den måde styrker 2nd Day gennem deres deltagelse også deres partnerskab med Zalando.

“Zalando er meget bevidste om, at den online platform ikke er nok, hverken for dem, os som brand eller vores fælles forbrugere. Det her er dynamisk og ærligt og fanger vores målgruppe. Mange er også bare forbi for at tjekke os ud, så det er først endeligt om en måneds tid eller to, at vi kan se, hvad deltagelsen egentligt har haft af betydning for os,” siger Stine Behring, og fortæller, at de til Bread && Butters pre-event før sommeren fik 400 nye følgere på Instagram på under to timer.

“I et marked som Tyskland kan vi ikke bygge os op som brand med traditionel markedsføring. Det handler om at være tilstede hos forbrugeren og på de sociale medier – og her er denne venue perfekt. Samtid kan vi teste nogle ting af her, og det inspirerer os til, hvordan vi kan tænke retail derhjemme, hvilket også har en stor værdi for os,” siger Stine Bering.

Lidt derfra står Mads Nørgaard Copenhagen, der har skabt et æstetisk sort/hvid-stribet mini-supermarked med en række limited edition produkter og den T-shirt printmaskine, der sidste år trak lange køer til standen. Også her er man tilstede for at møde forbrugerne:

“Vi møder vores mange tyske kunder på en ny og mere direkte måde – og så er der en helt utrolig energi her,” siger Mads M. Nørgaard, da vi fanger ham efterfølgende.

“Vi prøver at komme med nye tiltag så ofte vi kan – sidste år var vi de første til at introducere T-shirt print-maskinen på Roskilde Festival og her på Bread && Butter, så i år måtte vi jo komme op med noget nyt”, fortæller han om supermarkeds-strategien, der er gennemført med indkøbskurve og småt merchandise, der står på hylderne mellem tasker og T-shirts, og den denimkollektion, der har lavet særligt til messen.

Skarpt fokus på målgruppen

Igennem Bread && Butters tre haller, er det ret tydeligt, at det er streetwear brands, der har den største markedsandel med sportsinspireret tøj som omdrejningspunkt. Alle brandsne, der også inkluderer makeupbrands, er nøje kuraterede og har forinden fået guidelines fra Zalandos team for sikre at alle parter får mest muligt ud af deltagelsen.

“I år gav vi de udvalgte, deltagende brands mere indsigt i vores målgruppe, og hvad der er millenials-gruppens værdier og drivere. Jeg vil ikke sige, det er en briefing, men mere guidelines, der sikrer at både de, vi og forbrugerne får den bedste oplevelse,” fortæller Carsten Hendrich.

På flere stande er der kunstnere, der står klar til at customize alt fra sneakers til jeans og T-shirts, lige som folk selv kan være med til at præge udtrykket på meget af det tøj, der er til salg, på donuts og alt mulig andet, der kan enten tages på eller spises. Undervejs er der performances med kunstnere som Mø og Lauren Hill og en lang række unge Dj’s og på scenen bliver der diskuteret alt fra social media branding til bæredygtighed. I alt kommer mere end 70 kunstnere og optræder, og da Bread && Butter er slut har mere end 35.000 mennesker indløst billet.

“Vi har forsøgt at beholde den ånd, der altid har været på Bread && Butter, hvor oplevelsen, produktet og historiefortællingen er central. Vi vil hellere elevere den arv, som messen har givet videre end at lave noget, der er helt nyt. Jeg tror mange af messerne kæmper med, hvordan de kan forblive relevante i branchen, og det her er på en måde vores bud. Det handler jo ikke kun om, hvorvidt der bliver lagt ordrer. Det handler om hele oplevelsen,” slutter Carsten Hendrich.

 Fashion Forum var inviteret af Zalando.