De fleste kender den let støvede duft af aflagt tøj, når man træder ind i en genbrugsbutik. Og den er bestemt ikke for alle. Men det stopper ikke markedet for brugt tøj, som i løbet af de senere år er stormet frem. Udviklingen drives nemlig især af digitale platforme som danske Trendsales og franske Vestiaire Collective, hvor private gensælger deres brugte tøj – uden at den støvede lugt følger med.

Og det har betydning for danske brands. Ganni er nemlig et af de mest populære mærker på både Trendsales og Vestiaire Collective. Alene Trendsales står for hundredevis af nyoprettede Ganni-annoncer hver dag.

Dét viser et nyt forskningsprojekt ’Take-back af tekstiler’ finansieret af Lifestyle & Design Cluster. Det blev præsenteret for offentligheden under Copenhagen Fashion Summit, da konferencen løb af stablen som et digitalt event i forrige uge. Projektet har i løbet af 2019 og 2020 undersøgt potentialet for cirkularitet i den danske modebranche, og med Ganni som case har Det Kongelige Akademi kortlagt gensalgsmarkedet og dets potentiale. Ifølge videnskabelig assistent Mette Dalgaard Nielsen, der har stået for kortlægningen, er der ingen tvivl: Brugt Ganni-tøj er en god forretning.

“Ganni-produkter performer generelt godt i en gensalgskontekst, hvilket er udtryk for, at markedet har tillid til, at produkterne har en reel værdi og fortsat vil være i høj kurs og præstere godt over tid. Selvom der er et relativt højt udbud af Ganni-produkter på gensalgsmarkedet, er efterspørgslen endnu større, og derfor bevares deres værdi,” fortæller Mette Dalgaard Nielsen.

En millionforretning

Med en estimeret gennemsnitlig gensalgsværdi på 650 danske kroner er bruttoværdien af Ganni-produkter på Trendsales mere end 20 millioner danske kroner. På Vestiaire Collective kan man tjene endnu flere penge på sine Ganni-produkter. Her er den estimerede gennemsnitlige gensalgspris på hele 850 danske kroner. Dét viser Det Kongelige Akademis undersøgelse.

“Gensalgsmarkedet muliggør en kontinuerlig udskiftning i garderoben og tilbyder et både budgetvenligt og etisk forsvarligt forbrug. Fordi markedet er umættet, er Ganni-produkter i konstant rotation, og det er derfor forholdsvis risikofrit og altså ikke forbundet med økonomiske tab at investere i brugte Ganni-produkter. Hvis man køber og sælger på det rigtige tidspunkt, kan man derimod tilgå produktet helt omkostningsfrit eller endda tjene penge på det,” siger Mette Dalgaard Nielsen.

Det går faktisk så godt på det globale, private gensalgsmarked, at det ifølge den amerikanske gensalgsplatform ThredUPs årlige resale-rapport er estimeret til at vokse fra 15 milliarder dollars i 2021 til 47 milliarder dollars i 2025. Det betyder, at privat gensalg til den tid vil overhale genbrugsbutikker som den primære måde at købe brugt tøj på.

Ganni vil tjene penge på gensalg

Ifølge Mette Dalgaard Nielsen, er der derfor stort potentiale i et gensalgsmarked for et brand som Ganni. Problemet er bare, at Ganni – som det ser ud i dag – ikke tjener en krone på gensalget. Det gør de private ejere.

“Fordi gensalgsmarkedet for Ganni-produkter er så modent, som det er, virker det helt oplagt for Ganni at tage del i udviklingen, og det kan de gøre på flere måder, for eksempel via strategiske samarbejder med eksterne udbydere af gensalg eller ved at udvikle deres eget take-back- og gensalgssystem. Det vigtigste er nok, at Ganni rent strategisk begynder at interessere sig for det, der sker med produkterne efter primærsalget med henblik på at øge omsætningen ved at tjene penge på det samme produkt flere gange,” siger Mette Dalgaard Nielsen.

Alternative salgskanaler er ikke helt nyt for Ganni. Tidligere har brandet valgt at udleje tøj under navnet Ganni Repeat, hvilket stadig eksisterer, og en indtræden på gensalgmarkedet er da også en mulighed, som Ganni ser stort potentiale i og strategisk kommer til at arbejde på at inkorporere, lyder det fra Gannis stifter Nicolaj Reffstrup:

 “Vi skal tilbyde vores community flere forskellige muligheder at tilgå os på gennem at eje, leje og sælge Ganni. Vi skal gøre det på en måde, der er så flydende, at forbrugeren ikke engang opfatter, at de har taget det ansvarlige valg. Og så skal vi sikre os, at vi tjener penge på det, så vi kan skalere initiativet og skabe en vedvarende ændring af måden, vi forbruger mode på.”

Fra størrelse 32 til 52: Ganni sigter mod mere diversitet og nye markeder