For to år siden, tilbage i 2019, besluttede børnetøjsmærket Mini A Ture at sætte yderligere tempo på den rejse, der skulle tage dem fra at være et ansvarligt børnetøjsbrand til at være bæredygtigt fokuserede overtøjsspecialister. Allerede i løbet af pandemiens første måneder meldte de ud, at de havde brugt lockdown konstruktivt til at skærpe virksomhedens profil. Der skulle være en helt tydelig sammenhæng mellem mission og vision. Så det at ville lave tøj til børn med det mindst mulige miljøaftryk også understøttes af mål om at arbejde for en grønnere fremtid, inspirerer til mere udeliv og mindre skærmtid, til mere genbrug og en aktiv indsats for minimering af overproduktion. Sidstnævnte noget, der i det herrens år 2020 har ført til en endelig reducering af brandets produktkategorier med hele 60 procent:

Mini A Ture SS21

“Vi tog i starten af 2019 en stor strategisk beslutning om at blive bæredygtige. Vi ville ikke kun producere mere bæredygtigt, men også understøtte genbrug af vores produkter og sidst, men ikke mindst, kun producere det, vi er allerstærkest til for ikke at overproducere. Det lykkedes os at få implementeret strategien i løbet af 2019, men Covid-19-pausen har helt sikkert givet os ro til at gå endnu mere i dybden og gøre det endnu bedre,” siger Signe Tholstrup, CEO i MAT Aps, der står bag Mini A Ture. Virksomheden har på baggrund af flere års salgsanalyser fundet frem til, at det var med det tøj, der relaterer sig til udeliv, brandet fungerede bedst i markedet. Særligt overtøjet – det med den sølvfarvede refleksstjerne, der dingler ud af jakker og anorakker i vuggestuer og børnehaver – havde de skabt sig et solidt navn.

“Vi besluttede derfor kun at fokusere på de kategorier, hvor vi er stærkest, og hvor tallene tydeligt fortalte os, at der er et behov,” siger Signe Tholstrup, der i juni fortalte, at de nu – udover overtøj – fokuserer på badetøj, fleece, strik samt GOTS-certificeret jersey til babyer og børn op til den tidlige skolealder. Ved at sætte ind på områder, hvor de som brand havde opnået mest anerkendelse og position i markedet, kunne de samtidig undgå at overproducere i de kategorier, hvor efterspørgslen fra deres brand var langt mindre og – kan man tilføje – hvor trendhjulet, selv i børnehøjde, triller langt hurtige end det gør, når det kommer til en ordentlig jakke eller flyverdragt. Det betyder også, at de blandt andet har lavet et samarbejde med et genbrugssite og arbejder på yderligere tiltag for at motivere kunderne til at lade tøjet gå i arv – eller returnere deres brugte overtøj til brandet selv mod fordele, de kan bruge på nye køb, når barnet er vokset.

“Vores overtøj holder virkelig længe. Vi hører fra genbrugssites, at de har stor succes med vores produkter, og fra kunder, at de kan lade det gå i arv til alle deres egne børn for derefter at give det videre til en anden familie, som gør det samme. Hvis de i stedet indleverer det til os, donerer vi det til et børnehjem, som vi aktivt har støttet siden 2004, der selv vælger, om de vil sælge det videre eller selv bruge det til børnene,” siger Signe Tholstrup og tilføjer, at det at virksomheden er gået fra at være almindelig børnetøjsleverandør til at være overtøjsspecialist også har haft en anden miljøpositiv betydning:

“Det at vi laver produkter, hvor vi har en rigtig solid erfaring, mindsker behovet for prøver, som skal sendes frem og tilbage. Vi har reduceret antallet af salgsprøver markant og sælger nu via B2B på de fleste markeder. Det – sammen med et markant reduceret antal af leverandører og kollektioner – medvirker også til generelt mindre fragt i virksomheden.”

Mini A Ture SS21

Planen er at gå hele vejen

At være bæredygtige betyder blandt andet for Mini a Ture, at alt overtøj er lavet enten af genbrugsnylon eller -polyester, at badetøj er lavet af genbrugsmaterialer, og at de resterende produktgrupper er lavet enten af genbrugsmaterialer eller i økologiske GOTS-certificerede materialer og lever op til Oeko-Tex standard 100.

“Vi har altid forsøgt at udvise ansvarlighed i forhold til valg af produktionssteder og -former, og en del af vores kollektioner har været økologiske i nogle år. Nu er vi gået hele vejen. Det betyder, at vi tager aktive valg for hver enkelt produktgruppe, så de bliver så miljøansvarlige som muligt under hensyntagen til de involverede producenter,” siger Signe Tholstrup og tilføjer, at de heller ikke køber ind til lager for at mindske rester. Dog er der et område, hvor materialet ikke er økologisk, men hvor der til gengæld er taget stilling til dyrevelfærd: Uld.

“Vores uld er endnu ikke økologisk, men vi har bevidst valgt at fortsætte med netop de garner, vi bruger, da vi hermed støtter en meget fin og miljøbevidst producent i Italien, som igen støtter de lokale fårebønder, der er under stort pres. Garnet bliver spundet og bearbejdet på et italiensk familieejet spinderi, der får leveret ulden fra udvalgte familiegårde i nærheden af spinderiet. Ulden kommer fra fritgående får, som behandles efter de højeste dyrevelfærdsstandarder og lever af at græsse på de lokale bakker,” begrunder Signe Tholstrup valget af uld og fortsætter i en anden materialeboldgade, hvor Covid-19 gav dem tiden til at researche sig frem til en kvalitet, der lever op til deres krav.

“Vi har tidligere haft vanskeligheder ved at finde en genbrugsnylon, som både var certificeret og som levede op til vores meget høje krav om holdbarhed og performance. Det har vi haft tid til at gå i dybden med og finde under Covid-19. Langt den største del af vores overtøjskollektioner er fremstillet af nylonmetervarer, og derfor gør det en stor forskel for både os og miljøet, at vi kan sætte ind her,” siger Signe Tholstrup og fortsætter:

“Derudover har vi i denne periode taget initiativ til at søge en B-Corporation-certificering og i løbet af den proces fået skrevet nogle af vores førhen uskrevne holdninger og krav ned.”

En ubehagelig overraskelse

Men selvom coronakrisen primært har givet anledning til en positiv videreudvikling af brandet, ramte der også en krise, da Forbrugermagasinet Tænk i efteråret påstod, at de havde fundet flourstoffer på en af Mini a Tures flyverdragter. En flyverdragt, der ellers er coated med med Bionic Finish® Eco, der er netop flour- og giftfri.

“Vi blev meget chokerede, for det er helt fundamentalt for os at arbejde flour- og giftfrit. Vi brugte derfor en mindre formue på at genteste vores produkter på henholdsvis Teknologisk Institut og hos SGS. De fandt ingen flourstoffer eller andre giftstoffer på vores flyverdragter, men Tænk har ikke villet korrigere deres artikel. Den sag har kostet os dyrt økonomisk og måske også på vores troværdighed, hvilket svider, for det allervigtigste for os er at stå inde for, hvad vi lover vores kunder,” siger Signe Tholstrup, der dog ikke fortæller noget om, om sagen direkte har påvirket deres salg, eller om deres troværdighed i markedet har stået svagere efter testen.

Mini A Ture SS21

Men forhåbentlig står de mange års produktudvikling og positionering stærkest, og netop troværdigheden som et ’outdoor fashion brand’ er noget af det, de på sigt gerne vil understøtte med at bidrage med mere til inspiration til et aktivt liv med sin familie i pagt med naturen. Og her har Covid-19 også spillet ind med en positiv drejning:

“Covid-19 har givet os lidt mere tid til fordybelse, men de eneste ændringer, vi har foretaget direkte som følge af pandemien, er vores måde at arbejde på, på afstand og hjemmefra, og de beslutninger er udelukkende baseret på sundhedsmæssig sikkerhed. At vi så har lært, at det fungerer rigtig fint, og at det kan lade sig gøre at kombinere arbejde med mere nærhed til familien og for eksempel at holde møder over en gåtur i naturen, er interessant. Det åbner for en mulighed for, at vi også efter Covid-19 kan arbejde mere fleksibelt og finde endnu mere inspiration i den skandinaviske natur, som er omdrejningspunktet for vores designs. Hvis pandemien har ændret noget for os, så er det nok, at alle internt hos os – dem som bærer processen – og vores kunder har fået øjnene op for, hvor vigtig miljømæssig og humanitær anstændighed er. Det gør vores arbejde meget lettere for os, når vi har så stor opbakning, og det er helt klart det, der skal til for at branchen virkelig flytter sig.”