“Kampen om kunderne har været intens i 2020"

“Det her er en katastrofe for detailhandlen,” lød det fra Thomas Klausen, direktør i DM&T, kort efter den annoncerede nedlukning af detailhandlen den 17. december. En nedlukning, der betød, at storcentrene skulle lukke fra den 18. december og det meste af detailhandlen fra den 25. december frem til 3. januar 2021. I samme artikel fra DM&T udtrykte HK Handel sin bekymring for sine 32.000 medlemmers fremtidige arbejdspladser i detailleddet. For selvom de udbetalte feriepenge har hjulpet lidt til, så er de fysiske butikker i forvejen pressede, og pandemiens restriktioner og nedlukninger har yderligere lagt pres på de fysiske butikker, der lider under vægten af onlinebutikker. Alene hos webshoppen Miinto mærkede man en eksploderende stigning i salget på hele 250 procent i timerne efter, at Mette Frederiksen igen annoncerede de nye tiltag vedrørende julehandlen. Tiltag, der på mange måder er et trist punktum i et i forvejen turbulent år.

“Dette år har uden tvivl været konstant foranderligt og udfordrende,” konstaterer da også Mark Suddards, Global Retail Director i Ganni, som det første. Han har blandt andet overset brandets butiksåbninger i USA og Storbritannien samt Gannis nye forretning i bunden af hovedkvarteret på Bremerholm i København, der slog dørene op under efterårets delvise lockdown.

“Det at have forretninger i flere lande betyder at skulle tilpasse sig forskellige regeringers regulativer og hurtigt kunne rette sig ind efter dem efterhånden, som de ændrer sig. Vi har prioriteret at sætte vores Ganni-fællesskab og medarbejdere først. Selv når det har betydet et kompromis for vores økonomiske resultater. Vores medarbejdere har været fantastiske og tilpasset sig alt, hvad det har krævet at skabe ansvarlige, rene og sikre butikker i år,” siger han og fortsætter:

“Pandemien til trods har vi fortsat vores vækstplaner og opbygget vores tilstedeværelse og brandopmærksomhed på vores globale nøglemarkeder. USA er en essentiel brik i vores internationale strategi, ligesom Storbritannien er det. Vi åbnede tre butikker i USA og vores butik nummer to i Storbritannien i år. Uanset hvor udfordrende året har været for industrien, er vi fortsat positive i forhold til Ganni, vores strategi og evne til fortsat at præstere. Det, at vi har overgået markedet på trods af de nuværende forhold, giver os endnu mere tillid til verden efter pandemien.”

En sæson fuld af usikkerhed

Midt på Strøget i København, på Amagertorv, der flankeres af brands som Louis Vuitton, Royal Copenhagen, Illums Bolighus og Mads Nørgaard, åbnede også Rains i slut november en ny flagskibsforretning. Den erstattede den første og mindre københavnerbutik i Klareboderne –og altså ikke en plan, der blev aflyst af corona.

“Åbningen af vores butik i København er et led i vores konceptudvikling, og Covid-19 har ikke haft indflydelse på denne beslutning. Vi tror på, at vores koncept kan og skal kunne leve i flere formater. København har derfor, udover at være vores største butik, også en vigtig funktion i forbindelse med vores konceptudvikling. Derfor vil man kunne opleve et helt andet udtryk i denne butik end i vores andre butikker. Vi har udformet et helt nyt layout i form af nyt inventar, nye universer samt en mulighed for som kunde at bestemme, hvorvidt du vil handle online eller foretage et normalt køb. Vi er meget ambitiøse omkring vores brand, og det afspejles i vores nye butik,” fortæller Head of Retail i Rains Esben Keller.

Sammen med yderligere butiksåbninger i Shanghai og New York og flere butikker i pipelinen i de kommende måneder markerede Rains i starten af 2020 en ny milepæl, da de i februar holdt show under Copenhagen Fashion Week – noget, de gentog efter de gældende omstændigheder til modeugen i august. Et tidspunkt, hvor de stod på kanten af efterårssæsonen – den sæson, hvor de sædvanligvis trækker størstedelen af deres omsætning som et brand, der i sin DNA holder kulde – og ja, regn – for døren.

“Da vi ramte den store nedlukning i marts igangsatte det selvsagt en masse arbejde og overvejelser. Blandt andet affødte usikkerheden omkring tidsperspektivet naturlige overvejelser omkring produktion og varebestilling for resten af 2020. Hvor meget kunne vi satse på andet halvår som by far er vores største sæson? Hvordan skulle vi forholde os til omkostninger? Set i bagklogskabens klare lys så har de valg, vi træf omkring varemængder for efteråret samt den generelle omkostningsreduktion, været rigtige. Dog er det vigtigt at tilføje, at de gentagne nedlukninger, vi globalt har været vidne til, har medført en noget ujævn performance, ligesom at restriktionerne selvfølgelig også har begrænset kundeaktiviteten. Derfor har vi tabt en betydelig del i forhold til 2019, men vi har også oplevet rigtig god performance i de perioder, hvor udviklingen af Covid-19 har været stabil,” siger Esben Keller og fortsætter med et lyspunkt i oktober, hvor detailbranchen generelt indenfor beklædning oplevede et stigning på 14,2 procent, ifølge Dansk Statistik.

“Eksempelvis havde vi en rigtig flot oktober måned med vækst. For vores medarbejdere i butikkerne har det været en hård tid. Hverdagen er blevet vendt på hovedet, og der har selvfølgelig været den samme utryghed hos os, som hos alle andre. Men, når det er sagt, så har vores medarbejdere håndteret situationen helt fantastisk, og de ved, at i Rains står vi sammen og kæmper sammen.”

Virtuelle shoppeaftaler og levering samme dag

Ligesom tallene fra Miinto manifisterede også tallene fra årets Black Friday-uge, at en stor del af detailhandelens salg er rykket online. Ikke overraskende en igangværende bevægelse, men også en bevægelse, der virkelig har speedet den digitale indsats op hos mange – et sted, hvor man i særlig grad har skulle bevise sit værd.

“Dette år har ligeså meget handlet om at lære nye måder at servicere vores kunder på fra en lukket butik, som det har handlet om at skabe indtægt gennem vores online og digitale platforme og udvikle nye BTC-strategier. Jeg tror, at pandemien har understreget det faktum, at vores Ganni-samfund mere end nogensinde før vil have, at mode skal være lige ved hånden. Vi har brug for, at vi opererer både agilt og via omnichannel. Jeg tror ikke, at dette vil forandre sig nogensinde igen. Selv da butikkerne åbnede efter den første nedlukning, ville folk stadig have de samme virtuelle shoppeservices og hurtig levering, som da butikkerne var lukkede. Jeg tror, det er det nye normale for retail, og vi skal fortsætte med at udvikle ideer og respondere på vores målgruppes behov,” siger Mark Suddards fra Ganni, der også mærkede et skift fra sine fysiske destinationer til de digitale platforme.

“Mens vi oplevede et fald i antallet af åbnede, fysiske butikker i år under nedlukningerne, så vi et skift til ganni.com i vores trafik. Vi havde succes med højere konverteringsrater ved at rulle en række initiativer i butikkerne og bringe oplevelsen af butikken hjem til vores kunder: Virtuelle shoppeaftaler med butikspersonalet, fjernsalg, social commerce og levering samme dag er nogle af de tiltag, der har hjulpet os til at få salg og holdt os forbundet med vores Ganni-community.”

Også hos Rains har man speedet den digitale proces op og sikret integrering med deres fysiske destinationer – men brandet tager også en vigtig læring med sig videre:

“I modgangstider bliver ens forretningsmodel testet og udviklingsområder identificeret. Specielt på den digitale front speedede vi processen op. At skabe en bedre sammenhæng imellem vores online platform og vores butikker har hele tiden været en vigtig del af vores strategi, og de seneste måneder har vist os, at potentialet er stort. Kunderne forventer unified commerce, så købsoplevelsen er ens for kunderne på alle vores kanaler . Generelt kan vi konkludere, at som altid er det vigtigt at være tæt på kunden, og derfor er alle forretningsmodeller under forandring. Kampen om kunderne har været intens i 2020, og i Rains har vi lært, at vores brand er berettiget, og at potentialet er stort, men at vi skal være mere tydelige i vores koncept,” siger Esben Keller fra Rains og slutter:

“Vi har ikke ændret vores strategi, men vi har selvfølgelig tilpasset i forhold til markedet. Vi har brugt tiden på at gøre vores strategi mere skarp og mere relevant for forbrugerne. Covid-19 har givet os tid til eftertanke og fokus.”