Artiklen er opdateret torsdag den 14. maj 2020 klokken 15.50. 

Modebranchen er en kompleks og sårbar konstruktion. Det har den nuværende coronakrise blot været med til at understrege. Men hvor branchens sæsonbetonede forretningsmodel længe har virket som en skude, der ikke bare var svær, men næsten umulig at vende, har den nuværende globale undtagelsestilstand måske været med til at sætte skub i kursændringen.

Det skyldes blandt andet den igangværende og forestående udsalgsbølge, som alt tyder på vil rulle indover branchen den næste lange stykke tid, hvilket har fået flere til at overveje, om tiden er inde til en nytænkning af branchens metoder.

I et nyt, åbent brev appellerer en række internationale designere, branchefolk og brand-repræsentanter, heriblandt Dries Van Noten, Acne Studios, Joseph Altuzarra, Marine Serre, Burberry og Nordstrom samt danske Illum-direktør Jeanette Åen, skobrandets Arteana og tidligere Boozt-profil Kasper Staalsø, hele branchen til at skifte retning.

I brevet, som blev offentliggjort i tirsdags på en separat hjemmeside, foreslås det blandt andet, at modens kalender skal rykkes, så den fremadrettet rent faktisk passer med de reelle sæsoner. Som det er i dag, starter salget af sommertøj som regel allerede i december, hvorefter det kommer på tilbud allerede i april eller maj – med andre ord inden sommeren overhovedet er begyndt. Ellers står butikkerne med problemet med manglende plads til de kommende efterårs- og vinterkollektioner, som også allerede på det tidspunkt banker på.

I stedet bør sommerkollektionerne ramme butikkerne i perioden februar til juli, mens vinterkollektionerne skal sælges fra august til januar, mener de på nuværende tidspunkt 191 underskrivere – et tal, der vokser løbende, da brevet er åbent for nye tilsluttere.

En ny udsalgskultur

Men opråbet handler ikke blot om en omlægning af salgsperioderne. Det handler også om at gøre noget ved netop den udsalgskultur, som præger branchen, og som hele tiden synes at accelerere. Rykningen af kalenderen vil nemlig samtidig medføre, at udsalgsperioderne også vil blive rykket til slutningen af de nye salgsperioder – og altså ikke ’tvinge’ butikker og brands til at sælge deres varer til nedsat pris midt i den reelle sæson.

Ifølge initiativtagerne, er det bedre for miljøet, men selvsagt også økonomien, idet udsalgene kan føre til overforbrug – og dermed overproduktion – men også branchens dalende profitabilitet, som så resulterer i yderligere overproduktion for at gøre forretningen mere rentabel. For slet ikke at tale om udsalgenes devaluerende effekt af tøjets værdi overfor forbrugerne, som i stigende grad ikke længere behøver – eller vil – betale fuld pris.

Men om det så betyder så, at hele branchen, inklusiv de high street-giganter, som i høj grad er med at sætte tempoet i tøjindustrien, nu vil sadle om, tror ikke engang selv en af de oprindelige initiativtagere, den belgiske designer Dries Van Noten, på:

“Jeg er ikke så naiv, at jeg tror, at vi kan få indflydelse på, hvordan Zara og Primark vil drive deres forretning,” siger han til Business of Fashion og understreger, at en af de mest værdifulde udkom af udspillet da også er realisationen af, at i krisetider er branchens aktører ikke kun konkurrenter, men også kollegaer.

Læs hele brevet her.

Business of Fashion bakker op med lignende initiativ

Men Dries van Noten og Co. er ikke de eneste, der synes tiden til forandring er nu. I dag har Business of Fashion lanceret et lignende initiativ under titlen #rewiringfashion. Her er der også tale om et ønske om at bruge den nuværende krise til at omlægge den globale modeindustri med fokus på både modekalenderen, modeshowet og udsalg. Blandt andet foreslår Business of Fashion, at herre- og damemodeugerne skal slåes sammen og afholdes i henholdsvis januar/februar og juni. Selve showsene skal frigøres fra det traditionsbundne rammer, som har regeret de sidste 50 år, og i stedet fokusere mere på, hvordan man engagerer kunderne. Og slutteligt er der også her øje for branchens udsalgsræs, med et enslydende foreslag om at rabatterne udskydes til januar og juli.

At de to initiativer lægger sig tæt op af hinanden, er Business of Fashion ikke sene til at erkende. I udspillet skriver de:

“Covid-19-krisen gør behovet for forandring mere presserende end nogensinde, samtidig med at det også giver anledning til dialog og en omlægning af systemet omkring et helt nyt sæt af principper. Vores mål var at tænke modigt, og vi håber at finde fælles grund med branchekollegaer, som håndterer lignende udfordringer, såsom det nye forum ledet af Dries Van Noten, Lane Crawford-formand Andrew Keith og Altuzarra-direktør Shira Sue Carmi.”

På nuværende tidspunkt har #rewiringfashion 61 underskrivere (med flere overlap fra det andet initiativ), der tæller navne som Phillip Lim, Prabal Gurung, Selfridges og danske Tomorrow.