Copenhagen Fashion Week slog sine sidste takter i fredags, og skal vi tale om et gennemgående buzzword – og tema ved ugens mange talks – i modeugen så var det bæredygtighed, som jo generelt også er det mest fremtrædende tema i modebranchen i øjeblikket. Alle fra H&M og Bestseller til de mindste brands lancerer og eksperimenterer med at skubbe den grønne omstilling i forgrunden.

Men hvordan står det egentlig til med bæredygtighedsfokusset på modens primære slagmark, messerne? Fra Copenhagen Fashion Weeks side har man sat et overordnet fokus på at bidrage til en grønnere branche, men ønsker mærkerne, at man også på messerne lægger det samme strategiske fokus fra ledelsens side, eller vil bæredygtige udstillere på CIFF og Revolver hellere smelte sammen med resten af messens konventionelle brands? Vi har spurgt Muse Knitwear og Knowledge Cotton Apparel, der udstillede på CIFF, samt Skall Studio og Item Studio, der begge var at finde på Revolver.

Opfordring til fællesskab og grønt overblik

Uden for CIFFs gigantiske messeområde i Bella Centret lægges der op til bæredygtighed. En stor isblok med CIFF-logoet skåret ud af den massive form kan med sin klare reference til de smeltende poler ses som en løftet klima-pegefinger til alle de repræsentanter fra den bidragende modeindustri, der går igennem i løbet af messens tre åbningsdage. Referencen bliver yderligere forstærket i indtjekningsområdet, hvor billeder af vand og is og andre naturelementer udgør underlaget, dine fødder hviler på, mens der på væggen er en grafisk afbildning af isbjerge i en tyk, sort streg.

Efter billetten er bippet ind, mødes du af en udstilling af Bahamas-fødte Tavares Strachan med navnet B.A.S.E.C., der på overbevisende visuel facon stiller spørgsmålstegn ved modens bæredygtige og etiske ansvar. Her er i alt seks etisk producerede bomberjakker udstillet side om side med videomateriale, der viser skove og rumrejser og et neon-skilt, hvor der kryptisk står skrevet “webelonghere”– som en slags opsang til at passe på vores klode. Der er altså tydeligvis fra CIFFs side lagt op til et større bæredygtigt fokus, men ikke alle oplever, at det er ligeså markant på messens salgsgulve. Det gælder blandt andre Ronni Fynbo, Nordisk Key Account Manager for herremærket Knowledge Cotton Apparel.

“Vi har lige haft en kunde fra Holland, der faktisk efterspurgte mere synlighed omkring hvilke brands, der arbejder med bæredygtighed. Selv kunne vi også godt ønske os, at der var et område dedikeret til netop dette. Som vores kunde Salling, der har et afsnit med bæredygtige mærker som os, samt Elsk og Amov. Det kunne man godt lave herude også,” fortæller Ronni Fynbo fra mærkets placering i Premium-området, hvor de er omgivet af brands som J. Lindeberg og Dr. Martens. Hans ønske om et bæredygtigt fællesskab bakkes op af Maria Gudiksen, der er befinder sig i området Future Classics, dedikeret til womenswear, og som sammen med sin mor Bente har strikmærket Muse Knitwear.

“Vi savner et større fokus og en satsning på bæredygtighed på de danske modemesser. Indkøberne efterlyser bæredygtighed i brandoversigten, hvor man kunne lave en markering eller et tegn, hvis brandet arbejder med det. De indkøbere, der efterspørger det, har ikke nogen chance for at vide, hvem der arbejder med bæredygtighed. Vi så derfor gerne, at de bæredygtige mærker blev samlet, uanset stilart. Det ville gøre det nemmere for indkøberne, der oftest er meget pressede på tid,” siger hun opfordrende.

Og netop det påpeger også Else Skjold, lektor, PHD, ved Designkolen Kolding, efter at have besøgt CIFF-messen selv. Hun foreslår en løsning i stil med modeugens ‘Green Walk’, der for et par sæsoner siden fremhævede grønne butikker i Københavns bybillede. De grønne mærker kunne således synliggøres gennem en grafisk oversigt i en flyer eller lignende, og dermed gøre dem nemmere for indkøbere at spotte – og måske endda virke som en motivation for flere brands til at tage bæredygtighed alvorligt.

Et designmæssigt fællesskab snarere end et bæredygtigt

Ved Revolvers indgang er der modsat CIFF ikke nogen tydelig markering at et bæredygtigt fokus, selvom der også her er flere af de udstillende brands, der arbejder intensivt med det. Det er dog heller ikke noget, søstrene Marie og Julie Skall, der står bag det bæredygtige mærke Skall Studio, mangler. For dem er det langt vigtigere at skille sig ud med deres designmæssige kvaliteter end med bæredygtighed. De vil hellere være en del af et udtryksmæssigt fællesskab end et bæredygtigt fælleskab.

“Vi skilter ikke med, at vi er bæredygtige herude. Så man skal opsøge det, for at finde ud af det. Vi har før haft fokus på det bæredygtige i vores branding, men det har vi skruet ned for og samtidig op for designelementet. Man køber jo ikke grimt tøj, selvom det er bæredygtigt,” siger Julie Skall og støttes af søsteren Marie:

“Vi har ikke efterspurgt nogle bæredygtige tiltag fra Revolver. Meget bæredygtig branding er dikterende – og det vil vi ikke være. Samtidig vil vi heller ikke sættes i bås, da bæredygtigt design hurtigt bliver fodformet. Men vi vil gerne deltage i debatten omkring, hvordan man kan arbejde med at fremhæve bæredygtige brands på messen, fordi det er noget indkøberne efterspørger,” siger hun.

Det helt nye danske mærke Item Studio med designeren Mai Andersen i spidsen har valgt Revolver som salgsdestination for sin bæredygtige og minimalistiske debutkollektion. Fra sin position i messens andet lokale, klods op ad indgangspartiet, understreger også hun vigtigheden af ikke at gøre bæredygtighed til det vigtigste ved sit mærke. I fremtiden bør det være basen for ethvert brand – og så skiller man sig pludselig ikke ud ved at være bæredygtig.

“Det er helt fint, at bæredygtighed ikke bliver promoveret herude. Det er vigtigere for mig, at det er en naturlig del af mærkets dna, end at det er det mest fremtrædende element i markedsføringen. Bæredygtighed er helt klart prioriteret blandt indkøberne, men ikke for alle. Selv konkurrerer jeg på det designmæssige og ikke på bæredygtighed” siger hun og slutter:

“Jeg er på Revolver, fordi her ligger flere mærker i det samme segment som mit, og jeg derfor, selvom mit brand er helt nyt, kan tiltrække de kunder, jeg gerne vil i kontakt med.”