Modeugens nye direktør: Kvaliteten skal højnes, der skal fintunes, skæres til og tænkes grønt

To dage efter Cecilie Thorsmark havde sat sin underskrift på den kontrakt, der gjorde hende til Copenhagen Fashion Weeks nye direktør – den tredje siden firmaets grundlæggelse i 2006, tikkede der en sms ind. Københavns Kommune trak den årlige 1,1 million store bevilling, der på mange måder var frugten af ti års samarbejde mellem modeugen og kommunen, tilbage. “Ikke lige den udfordring, jeg havde forestillet mig at starte på,” siger hun her knap tre måneder efter hendes første arbejdsdag i november.

Skæbnens ironi kalder hun det selv, når man, som hun, er ansat på en vision om – blandt andet – at skære ind til benet af modeugens raison d’être.

Men skulle man ikke vide det allerede nu, er det ikke det, men derimod bæredygtig mode, der er den 36-årige direktørs mærkesag. Det, som hun først slår ned på, da hun har sat kaffe på bordet i den Frederiksberg-lejlighed, som hun deler med sin kæreste og deres to døtre og det, der uundgåeligt fletter sig ind i alt, hvad hun siger og ønsker at handle på i sin nye stilling.

“Den bæredygtige retning er den eneste rigtige vej at gå for modeugen. Jeg mener, at modeugeformatet har et ansvar, når det kommer til hele branchens grønne omstilling. Vi har i forvejen hele verdens – i hvert fald modeverdens – bevågenhed i forhold til vores mode, men i særlig grad også vores bæredygtige modescene. Så ud over at det kan være udslagsgivende for os at differentiere os på netop det parameter, så det synes jeg, at vi har pligt til at udnytte den stærke fortælling om bæredygtig mode, der i forvejen er her,” siger hun og henviser ikke bare til Danmark som grøn nation, men især til Copenhagen Fashion Summit, som hun har arbejdet tæt med i sin rolle som kommunikationsdirektør for først Danish Fashion Institute og siden Global Fashion Agenda.

“Hvis vi ser på branchen lige nu, så er der rigtig mange danske modevirksomheder, som er i gang med en bæredygtig proces. De arbejder med deres supply chains, hyrer CSR-konsulenter, ansætter sustainability managers og så videre. Vi skal være med til at gøre det attraktivt for dem, der vælger at arbejde bæredygtigt. Den samme moralske pligt hviler på influencers og presse. Jeg vil gerne have at vi – på en international skala – bliver verdens mest bæredygtige modeuge. Ikke bare førende for at vinde, men også for at kunne inspirere de andre modeuger til at gå denne vej.”

Med hvilke konkrete greb vil du gøre modeugen mere bæredygtig og dermed gøre det mere attraktivt at arbejde bæredygtigt med mode?

“Første skridt har været at nedsætte et bæredygtigtheds-advisory board, der skal både guide mig og sparre med mig i forhold til, hvordan modeugen kan udvikle sig. På sigt kunne man arbejde med en form for mærkning ud fra de brands, der er bæredygtige. Jeg kunne også godt forestille mig et bæredygtigheds-charter, ligesom vi har et Etisk Charter for modeller. Et, der fokuserer på bedre forhold indenfor miljø, klima og sociale forhold, og at man, for at kunne være med på modeugen, skriver under på nogle ikke urimelige krav.”

Peger det hen mod en modeuge, der er fuldkommen bæredygtig?

“Nej, men jeg håber, at det sker helt naturligt. Vores modeuge bliver aldrig mere bæredygtig end de brands, der er en del af den. Det bliver ikke os, man kommer til at takke for, at modebranchen er blevet grøn, men vi har en forpligtelse til at gøre en indsats. Jeg ved godt, der ikke er noget quick fix, hverken for os eller for mærkerne. Det er en proces, og lige nu starter vi med at se på, hvordan vi kan gøre selve begivenheden, modeugen, mere grøn. Vi inviterer presse og influencere, der har særligt fokus på sustainability, og gør, hvad vi kan for at tænke i elbiler, cykler til shows, økologisk mad og så videre. Man kan også sige, at jeg gerne vil være med til at mainstreame bæredygtig mode. Vi ved alle sammen, hvordan et bæredygtigt og økologisk køkken ser ud, men ved forbrugerne også, hvordan en bæredygtig garderobe kan se ud? For mig handler det om at købe ind i brands, der gør en indsats, og se hvilke items i min garderobe, der kan holde over flere sæsoner. Verdens tøjforbrug forventes at fordobles over de næste ti år, og der står vi altså i lort til halsen, hvis vi bliver ved på denne her måde. Så alle – både brands og forbrugere – bliver nødt til at se på tøj med nye briller.”

Udover at gøre Copenhagen Fashion Week til verdens mest bæredygtige modeuge, hvad ligger ellers i din vision for modeugen?

“Det har været min største opgave indtil nu at fastsætte, hvem vi skal være og hvilken rolle, vi skal spille. Som jeg ser det, skal vi først og fremmest være det koordinerende organ mellem showkalender, messer, showrooms og brancheorganisationer og sørge for, at alle spiller sammen med det større formål for øje, at det er branchen og ikke de enkelte spillere, det skal gavne mest. Gennem alt, hvad jeg har gjort til nu og fremafrettet kommer til at gøre, gælder det om at skære ind til benet af vores kerneydelser og højne kvaliteten af de tiltag, der er tilbage. Det gælder for vores showkalender, der er langt strammere kurateret i år, for vores hospitality-program, hvor vi denne sæson flyver 22 pressefolk og influencere ind for at sikre, at modeugen bliver dækket internationalt, og endeligt for åbningsmiddagen i modeugen. Denne gang bliver den holdt på Nationalmuseet, og jeg har hyret Patriksson Communication til at stå for middagen og vores gæstmanagement. Jeg går meget op i, at det er det rigtige miks af gæster, danske og internationale brands, presse, indkøbere, politikere og kulturpersonligheder, så man får udvidet sin horisont og går et par kontakter rigere derfra.”

Hvad var den største udfordring, som modeugen havde, i din optik?

“Modeugen havde spredt sig over alt for mange områder og skulle både være en branchebegivenhed og en kulturbegivenhed, den skulle være kommerciel og skulle have en webshop, en app og et medie, samtidig med, at modeugen rent fysisk stod som producent af en masse events. I dag fokuserer vi på at være en branchebegivenhed. Det betyder blandt andet også, at jeg har valgt at lukke Daily. Dels i strategien om at skære til, og dels fordi jeg ikke mener, at vi som modeuge skal sidde direkte og anmelde de shows, som vi står bag. Det er derfor, at Fashion Forum, som er en selvstændig enhed under Copenhagen Fashion Week, fremover skal varetage anmeldelserne under modeugen. Her har vi en etableret redaktion, der skriver om branchen og om mode hver dag, og showanmeldelserne kan her få et større reach. Det synes jeg både shows, anmeldelserne og anmelderne fortjener. Daily’en havde bestemt sin berettigelse, da det var en trykt avis, som man tog med sig, men tiden er ikke længere til at fælde en regnskov.”

Nogle af de tiltag, du nævnte før, var jo også til for at gøre modeugen til en kommerciel platform. Hvor står du i forhold til det?

“Jeg ønsker at gå efter en række større strategiske samarbejder, der i højere grad er værdibaserede og derudover fortsat være en offentligt forankret institution. Det er mit mål at skabe økonomi ved at højne kvaliteten, og på den måde gøre det mere attraktivt for de store spillere at være med som partnere, fremfor at jagte en hel masse små beløb.”

Hvordan kommer vi til at kunne mærke dit personlige præg på modeugen?

“Jeg har arbejdet i denne her branche i over ti år og har virkelig meget respekt for dansk mode og de brands, designere, direktører og teams, der bærer det frem. Folk kæmper en hård kamp for at klare sig internationalt og stå distancen. Det er benhårdt arbejde at drive modevirksomhed, og det kører i et ikke særlig menneskeligt tempo. Derfor synes jeg, branchen fortjener en modeuge, der er med til at tale moden op. Det er vigtigt for mig at vise, at branchen er så meget mere end den her kindkyssende, champagnedrikkende overfladiske branche, som den tit bliver fremstillet som, og hvilket vi meget sjældent er. Mode skal behandles seriøst, og det vil være gennemgående i alle de tiltag, vi tager fremadrettet. Derudover vil jeg styrke vores skandinaviske profil og én gang for alle sige, at vi er den nordiske modeuge, og så også være bedre til at on- og off-boarde de svenske og norske brands og hjælpe dem til at få succes med deres shows her. Det er også en af grundene til, at jeg har inviteret flere svenske og norske repræsentanter ind i show-komiteen, som evaluerer ansøgerne til showkalenderen.”

Har I ressourcer til det til at tage de nordiske ansøgere i hånden på den måde?

“Nej, ikke nu, men det er noget af det, jeg gerne vil investere i, når vores funding er på plads – at ansætte en in-house ressource, der kan vejlede og guide om alt fra produktionsfirmaer og PR- og modelbureauer, og hvor de skal spise til, hvordan de får pressen med. Det er en enorm investering for udenlandske brands at holde shows her, og den investering skal de mærke komme igen, så de omvendt får mod på at investere langsigtet i Copenhagen Fashion Week.”

Du har valgt at åbne showkalenderen med det engelske brand Mother of Pearl – hvordan spiller det sammen med den skandinaviske strategi?

“Det lægger sig op af min vision omkring bæredygtighed. For mig at se er det en favorabel situation, at et engelsk brand, der holder show under London Fashion Week, vælger at vise deres bæredygtige kollektion hos os, fordi de ser os som hjemstedet for grønne visioner. Det kommer til at trække en masse opmærksomhed, der kommer os alle til gode.”

Om kort tid er modeugen ovre for denne gang. Hvad er dine opgaver frem til næste modeuge?

“Først og fremmest kommer jeg til at bruge en del tid på at evaluere, så vi bliver endnu skarpere på, hvad der fungerer og ikke gør. Nu er jeg jo blevet kastet ret meget direkte ud i afviklingen af denne modeuge, så jeg glæder mig til at have lidt mere tid til at udvikle og ‘fintune’. Herudover så begynder planlægningen af den kommende modeuge kort tid efter, vi har lukket ned for det sidste show. Så lang tid er der faktisk ikke mellem modeugerne. Men noget at det, jeg kommer til at fokusere allermest på, er på vores partnerskaber, så vi kan realisere udviklingen af de nye formater og ideer, der er i vores strategi. Det er også i de mellemliggende perioder, at jeg holder møder med showaktuelle og potentielle brands her og i Stockholm og Oslo.”

Slutteligt, på en lidt mere personlig note: Din kæreste, Jacob Kamp Berliner, er direktør i Soulland og derfor ligeledes i modebranchen. Hvordan balancerer I arbejde, privatliv og hinandens business, og holder I nogensinde ‘modefri’?

“Vi mødtes gennem vores arbejde og har fælles netværk og venner i branchen, går til de samme events og har lige travlt de her to gange om året under modeugerne. Så ja, den her branche fylder meget i vores liv, vi sparrer meget med hinanden og er interesserede i, hvad hinanden laver. Men vi deler også andre interesser som eksempelvis kunst, vi elsker at gå ud sammen, og vi har et dejligt sommerhus, hvor vi trækker stikket og bare river blade sammen og den slags. Og så har vi vores to døtre, der, som i en hver anden familie, fylder dejligt meget i vores liv, og en stor del af vores tid går jo også med at være sammen med dem og tale om både dem og vores fælles fremtidsplaner. Så det føles meget naturligt og sammenhængende det hele.”

BLÅ BOG
Cecilie Thorsmark, 36 år

Privat
Bor på Frederiksberg med kæresten Jacob Kampp Berliner og deres to døtre på henholdsvis to og syv år.
Har boet i Cairo, Madrid og Milano.

Uddannelse
Cand.merc i Marketing Communications Management fra CBS i 2009

Karriere
CEO, Copenhagen Fashion Week
Kommunikationsdirektør, Global Fashion Agenda (tidligere Danish Fashion Institute)