“Vi startede rejsen tilbage i januar 2018, hvor vi igangsatte en større strategisk udvikling af minimum. Det betyder, at vi arbejder både med udviklingen af produkterne i form af et øget fokus på designet samt det at skabe et brand. Det bliver man nødt til i dag, hvis man skal være konkurrencedygtig på markedet.”

Sådan fortæller CCO, Josef Lützen, som blev ansat hos det danske brand Minimum i januar 2018, og har brugt de sidste seks måneder på at brygge på og igangsætte en ny strategi for brandet. En strategi han netop har løftet sløret for med betydning for både Minimums kommunikation, distribution og ikke mindst tilstedeværelse under modeugen. Denne sæson har Minimum valgt ikke udstille på messer under modeugerne med derimod målrette deres kommunikation og produkt mere direkte til slutforbrugerne – og det har betydet, at de har måtte omstrukturere store dele af den forretning og kommunikation, de har eksekveret siden Minimum blev stiftet for 21 år siden.

“Minimum har aldrig rigtig formået at være et brand. Det har altid været et rigtigt godt produkt, og vi har altid været stærke til at sælge vores tøj til indkøberne og haft stærke relationer på markederne. Men jeg tror, vi har glemt betydningen af at kommunikere til slutforbrugerne,” siger han og fortæller, at de derfor blandt andet har valgt at tage deres PR- og kommunikation hjem og ansætte tidligere PR-koordinator hos By Malene Birger, Sofie Holst Nyvold, som ny PR og Expression Responsible.

“Nu er det tid til at vende tingene rundt og få slutforbrugerne selv til at efterspørge vores produkter og dén vej rundt øge salget både herhjemme og i udlandet. Derfor skal vi have genetableret kommunikationen af Minimum som et brand, man gerne vil associeres med – gerne hos de yngre forbrugere. Lige nu arbejder vi meget på, hvordan vi ser vi ud på sociale medier og andre B2C-platforme. Det er vigtigt, at vi får iscenesat os selv på den rigtige måde,” siger Josef Lützen videre.

Et andet tiltag, som han og resten af Minimum-organisationen har initieret, er at skrue op for den kreative udfoldelse i deres design, ligesom at de også har udvidet prisstrukturen på deres produkter, så de kan ramme et bredere publikum.

En modeuge uden messe

Josef Lützen har mange års erfaring i branchen gennem stillinger både herhjemme og i udlandet hos PVH Corp i Amsterdam, danske Samsøe & Samsøe, hollandske G-Star og svenske Whyred. Alt det har han taget med sig i sin nye stilling hos Minimum, hvor han, udover at få råderum til at udtænke og eksekvere nye metoder, også har måtte tage nogle store – og svære – beslutninger i sin bare seks måneder lange ansættelse. Det gælder blandt andet beslutningen om at droppe samtlige messer denne sæson – for første gang nogensinde i brandets to årtier lange historie.

“Vi har for denne sæson valgt at trække os helt fra messearbejdet. Det betyder, at vi hverken kommer til at være på CIFF, Modefabriek i Amsterdam eller Premium i Berlin. Det er en beslutning, vi har taget for at kunne fokusere på slutforbrugerne og pressen,” siger han og fortæller, at brandet i stedet afholder fremvisning af SS19-kollektionen i Berlin under modeugen.

“Vi har tidligere været udfordret med, at vores kommunikation ikke har været tydeligt nok. Vi skal i højere grad se mod andre metoder at kommunikere på, som for eksempel via influencer marketing. Derfor skal vi præsentere brandet i nogle nye rammer, hvor det i højere grad er en social happening end en decideret messe, hvor der er mere fokus på B2B. Vi vil tale direkte til forbrugerne, og derfor har vi brug for nogle nye kanaler. Håbet er, at hvis vi gør det godt, så kommer der forhåbentlig en naturlig efterspørgsel fra både slutforbrugere og indkøbere,” siger Josef Lützen, der dog ikke har skulle opfinde den dybe tallerken helt alene. Til dagens præsentation i Berlin har Minimum både allieret sig med Highsnobiety som kommerciel mediepartner, og Tim Hancock, der med sit bureau SSOON International har været med til at udarbejde deres SS19-kampagne og selve præsentationen i Berlin.

Men at Minimum har valgt at træde helt ud af messelandskabet – et landskab, de har været en trofast medspiller i, siden brandet blev stiftet i 1997 af nuværende CEO Peder Tang, betyder dog ikke, at de dropper modeugerne. For Josef Lützen og resten af Minimum-organisationen er modeuger stadig et vigtigt salgs- og distributionsværktøj, og også et værktøj, som de er opsatte på at finde nye måder at bruge på. Når turen kommer til modeugen i København til august har minimum valgt at afholde en intim middag for presse og kunderelationer for at styrke såvel nye som eksisterende samarbejder.

“Vi har stadig stort fokus på modeuger. Vi ville også gerne have været med til Paris Fashion Week i sidste uge, hvor vi har en stor kundebase, men vi var ikke klar til det. Vi har også stor markedsandel i Tyskland, så derfor var Berlin et naturligt valg for os,” siger han og afslutter:

“Vi ved godt, at det er et relativt tungt træk, at vi trækker os, og det er slet ikke fordi, de danske messer ikke yder et godt stykke arbejde. Det handler om at prioritere sine midler og at prøve noget nyt. Det har ikke været en nem beslutning, og jeg er også meget spændt på det hele. Måske bliver det kun denne sæson vi gør det på den her måde. Måske bliver det flere. Intet er sikkert endnu.“

Læs også:

Medejer forlader minimum