Med morgendagens J. Lindeberg-show under Copenhagen Fashion Week følger det svenske brand trop med flere andre skandinaviske brands, der denne sæson har valgt at prioritere København fremfor de respektive modeuger i eget hjemland.

J. Lindeberg annoncerede i december 2017, at de havde ansat den tidligere Adidas-mand Jens Werner som ny kreativ direktør. Nu er han så klar til at udfolde sine ambitioner til det første modeshow ved roret – et modeshow, hvor de har valgt at skifte de vante rammer ud med de danske af slagsen. For Jens Werner bunder den beslutning i høj grad i den københavnske tilgang til faget, som han mener er helt unik.

”Energien virker mere ungdommelig og mere kreativ og alsidig. Der er en mere udfordrende og urban følelse, end hvor J. Lindeberg tidligere har holdt show,” forklarer Jens Werner og understreger samtidig, at showet bare er første spæde skridt i brandets langsigtede ambition om at manifestere og forstærke sin position på udenlandske markeder.

Strømlining og fokus på styrker
Som den første der har fået titlen kreativ direktør hos det efterhånden veletablerede svenske brand, er Jens Werners fornemmeste opgave at strømline produkterne i det skandinaviske sportsunivers, som mærket er kendt for. Det handler især om at være klar i udtrykket, forklarer den nye kreative direktør.

”Min rolle handler mest af alt om at formidle brandet tydeligt, da vi har så mange forskellige produkter i både vores mode- og sportskollektioner,” siger Jens Werner og understreger vigtigheden af at være i stand til at løfte kommercielle produkter og, som han siger, ”at være kreativ i måden de er præsenteret på i stedet for at overkomplicere selve tøjet.”

”I dag kan det kommercielle også være cool,” indskyder han.

For et brand, der er så bredt favnende som J. Lindeberg, er det vigtigt at opretholde sin konkurrenceevne indenfor alle de produktgrupper, mærket er kendt for, mener Jens Werner. I nogle lande er brandet kendt for sit golftøj, i andre for skitøj og selvfølgelig som et herretøjsbrand på kernemarkedet. Af denne grund er det vigtigt at få de forskellige produkter til at snakke sammen og danne rammen om fortællingen om J. Lindeberg, forklarer Jens Werner.

”Få flere til at forstå hvad J. Lindeberg står for,” siger han.

En ny virkelighed
Noget man ikke kan komme uden om i modebranchen – og i andre brancher, for den sags skyld – er det konstante krav om at kunne følge med udviklingen. For Jens Werner er det dog fremfor alt det progressive element, han mener kendetegner J. Lindeberg som brand.

”Johan Lindeberg var ofte forud for sin tid, som med idéen om future sportswear i de tidlige 00’ere,” fortæller Jens Werner.

I disse år arbejder brandet især på at optimere deres online-tilstedeværelse for at fastfolde deres momentum og ikke tabe pusten i kampen om forbrugerne. Sammenlignet med tidligere år er J. Lindeberg dog mere fokuseret på ikke blot at skubbe produkter ud i en lind strøm. I stedet, fortæller Jens Werner, er det vigtigere at træde et skridt tilbage, være troværdig og samtidig tro mod sin egen baggrund.

”Forbrugere er mere engagerede end nogensinde før, men kun i de brands, som er præcise i deres kommunikation, som er ærlige og innovative og som tør at tage chancer,” siger han og præciserer:

”Nogle gange handler det også bare om at sige nej til nogle ting.”

”Bæredygtighed er ikke bare et markedsføringsprojekt”
Af denne grund skal brandets kollektioner fremover være mindre, mere effektive og nemmere at sælge. Derudover har de hos J. Lindeberg en ambition om i fremtiden at leve op til det, de kalder ”deres ansvar over for forbrugere”. Kunden skal i højere grad oplyses om virksomhedens bæredygtige initiativer og CSR-tiltag. For som Jens Werner pointerer:

”Det er ethvert brands pligt,” siger han og fortæller om at arbejde med transparens i alle led af produktionskæden, fra introduktionen af vegetabilsk garvet læder til beslutningen om at lave denim af økologisk bomuld. Men især fremhæver han brandets Track My Down-initiativ, hvor kunder kan følge alle led i J. Lindebergs dunprodukters rejse, fra fabrik til butik, via en QR-kode på tøjet.

”Bæredygtighed er ikke bare et markedsføringsprojekt, men en integreret del af virksomheder i dag. Det er vores ansvar at være opmærksomme og udfordre os selv og vores ligesindede hver dag,” forklarer den kreative direktør og slutter:

”Hvert skridt, man tager i den rigtige retning, betyder noget.”

J. Lindebergs show under Copenhagen Fashion Week løber af stablen i morgen den 31. januar klokken 11.