PR 2017: Snart er alt ét stort sponsoreret indlæg

Oktober – også kendt som pressemåned –  er netop gået på hæld. Det er her de nye kollektioner bliver vist frem for stylister, bloggere, moderedaktører og journalister hos landets mange PR-bureauer, der traditionen tro inviterer til både åbent hus-arrangementer og private fremvisninger. Men udover denne halvårlige pressefest, hvad kendetegner så PR-håndværket anno 2017?

Det er nemlig ikke kun hos brands, i detailbranchen og modemedierne, at det skiftende landskab af digitale muligheder og medfølgende forventninger fra forbrugerne, har ændret den strategiske dagsorden. Også PR-bureauerne mærker tidens omskiftelighed og udvikler sig derefter. I hvert fald hvis man spørger tre fremtrædende aktører i den danske PR-branche, Naja Helene Hertzum, Nina Sejr Wiboltt og Yael Freifeldt, der på hver sin måde sætter sit aftryk på tidens presselandskab.

Kunden kommer først
PR har i mange år været en del af benzinen i modebranchen, som det ekstra sæt kræfter, der sætter gang i hele salgsmaskineriet. Det er der ikke noget nyt i. Men hvad der er nyt er, at der i dag er mange flere brands og målgrupper at tage vare på, og det er ikke uden betydning for bureauerne, som skal kæmpe endnu hårdere for at skræddersy deres indsats og for at få del i den eftertragtede plads i rampelyset.

”Fordi det hele går så meget stærkere i dag, er der mange, der glemmer, at det stadig er vigtigt at lave sit baggrundsarbejde ordentligt, ja måske endda vigtigere end tidligere. Vores fornemste opgave er at rådgive og være et brands forlængede arm i marken, men hvis man ikke forstår dem, eller ved hvor de vil hen, så er man ikke til stor hjælp. Det giver måske et resultat nu og her, men det er en kortsigtet løsning,” fortæller Nina Sejr Wiboltt, som i denne uge kan fejre, at det er otte år siden hun startede bureauet sammen med sin partner in crime, Line Christiane Plesner.

Også Naja Helene Hertzum, CEO hos Holm & Bertung, mener, at det er alfa omega at skræddersy sit pressearbejde efter det enkelte brand. Men for hende er det mindst ligeså vigtigt at målrette indsatsen ud ad til, hvis man skal sikre et succesfuldt match af brand og medie og på den måde opnå det, der ifølge hende er et PR-bureaus fornemste opgave – at kunderne får omtale.  

”Godt PR-arbejde består i højere og højere grad af nålestiksoperationer. Trenden går væk fra masseudsendelser til ikke-segmenterede presselister, fordi man kommer længere med en god og målrettet vinkel til få udvalgte journalister end med ren spam,” lyder det fra Naja Helene Hertzum, hvilket Nina Sejr Wiboltt støtter op om.

”Man skal sigte og ikke bare skyde med spredehagl. Alt det man sender ud som pressemeddelelse skal vinkles og passe til det enkelte medie. Det er grundstenen i godt PR-arbejde,” tilføjer hun.

Nye muligheder – og krav
Men det er ikke kun udbuddet, der vokser. Medielandskabet er ligeledes i konstant udvikling: utallige digitale platforme bryder frem, nye markedsføringsformater, som influencer marketing, ser dagens lys, og de gode gamle trykte mediers kronede dage er for længst ovre – og det sætter alt sammen nye og forhøjede krav til PR-bureauerne, som skal løbe hurtigere i dag end nogensinde før. Især Instagram har transformeret markedsføringen af mode – alligevel har Yael Freifeldt, ejer af Freifeldt PR, et lidt ambivalent forhold til det sociale medie.

”Instagram er en fantastisk platform til at sprede et budskab, til at få stor rækkevidde og til at målrette sit arbejde, men den nye markedsføringslov har ændret lidt på spillereglerne,” siger hun og fortæller, at hun synes loven er en anelse overdrevet og slår meget hårdt ned på især influencere og bloggere, som netop er en meget stor del af PR i dag.

”Det gør vores arbejde meget sværere. Jeg går ind for gennemsigtighed, men jeg synes ikke der er grund til, at der skal stå sponsoreret overalt. Det er lidt ærgerligt og gør det hele lidt mere kedeligt,” fortsætter hun.

Også Naja Helene Hertzum og Nina Sejr Wiboltt nævner Instagram, som et afgørende redskab i et PR-bureaus værktøjskasse i dag, ikke mindst på grund af influencer marketing – et fænomen, der ifølge Nina Sejr Wiboltt dog til tider misbruges som en lidt for hurtig og nem måde at få opmærksomhed omkring et brand.

”Influencere er en rigtig effektiv metode til at få eksponering, men man bliver nødt til at først at finde ud af, hvad er hensigten er, og derfra beslutte, hvem man skal forsøge at etablere et samarbejde med. Det handler ikke kun om, hvor stor rækkevidde og hvor populær personen er. Måske har vedkommende 200.000 følgere, men er det de rigtige?” siger hun og bringer ligesom Yael Freifeldt ombudsmandens skærpede regler på banen.

”Den nye markedsføringslov gør, at medier som Instagram bliver mindre og mindre personlige. Det startede sådan, men det får en mere og mere faglig karakter i dag, snart bliver det ét stort sponsoreret indlæg,” siger Nina Sejr Wiboltt.

Naja Helene Hertzum oplever også, at den nye lov har ændret det spil, de i PR-branchen efterhånden kunne til fingerspidserne. Men hun tror på, at det ligesom så meget andet, kun er et spørgsmål om at vænne sig til det:

”Generelt er det mit indtryk, at vores kunder ikke er så bange for de ændringer, den nye markedsføringslov har medført. De fleste influencere vælger stadig deres samarbejdspartnere ud fra personlig smag og interesser, hvilket betyder, at selv sponseret indhold stadig har en vis troværdighed. Det handler vel mest om tilvænning,” siger hun.

Fremtidens PR – digitalt eller back to basics?
Alle tre forventer fortsat forandring i den fremtidige PR-sfære. Men hvor vejen fører hen, er endnu uvist. Hos 9PR tror de, at det digitale er kommet for at blive, men at det også er et medie i udvikling –  for dem er de mere traditionelle PR-kundskaber, herunder ’good old storytelling’, som Nina Sejr Wiboltt kalder det, også en vigtig kunst at mestre.

”I de otte år, 9PR har eksisteret, har alt ændret sig. Online fylder så meget i dag, men man må ikke glemme eller negligere, hvad en godt uddannet journalist kan gøre med ord – de bidrager stadig med noget andet, end en influencer eller et socialt medie kan,” fortæller hun.

Også Yael Freifeldt savner af og til de traditionelle medier, men alligevel tror hun kun, at de går hårdere tider i møde og at pressearbejdet bliver endnu mere digitalt – en vurdering, som deles af Naja Helene Hertzum:

”Der er helt sikkert kommet meget mere fokus på digital PR – vi har endda flere kunder, der decideret foretrækker digital omtale, typisk fordi deres produkter primært sælges online. Det betyder, at klassisk magasinomtale, der tidligere har været det ypperste, har mistet lidt af sin værdi. Det er lettere at måle præcist, hvilket effekt ens PR-indsats har, når det er online,” siger Naja Helene Hertzum, med en afsluttende kommentar:

”Det er jeg personligt meget glad for, for jo bedre mulighed vi har for at måle vores indsats, desto bedre kan vi også optimere vores arbejde.”