Wearable tech: fremtid eller utopi?

I denne uge lander en ny satsning inden for den efterhånden brogede verden af mode og teknologi i butikkerne. Det amerikanske denimbrand, Levi’s, har slået pjalterne sammen med ditto ikonisk amerikaner, Google, og i fællesskab relanceret Levi’s originale ’Trucker’-denimjakke i en ny, digital udgave, der giver brugeren mulighed for at kontrollere sin smartphone via sit overtøj.

Men de er langt fra de første, der har forsøgt sig med wearable tech – et udtryk, der kort fortalt betyder, at teknologi inkorporeres i eksempelvis tøj eller et ur, så man kan ’bære’ digitale enheder på kroppen. Herunder er især smartwatches et udbredt fænomen, hvor man tilføjer smartphone-lignende funktioner til et armbåndsur, eller de såkaldte intelligente tekstiler, hvor digitale egenskaber er vævet direkte ind i eller integreret i materialet.

Teknologien er i dag så veludviklet, at mulighederne kan synes uendelige, men alligevel lader gennembruddet vente på sig i modebranchen. Og hvis man vil insistere på at matche mode og teknologi, er wearables så den rette vej at gå? 

Man skal kravle, før man kan gå
Spørger man Christiane Vejlø, digital trendanalytiker og en af Danmarks førende eksperter indenfor ny teknologi og digital livsstil, er svaret ja. Hun driver medie- og konsulentvirksomheden Elektronista, hvorigennem hun tester, undersøger, debatterer og rådgiver indenfor emnet og hvorfra hun har erhvervet sig mange års erfaring i forståelsen af et produkts succeskriterier. Ifølge hende har der længe eksisteret en modvillighed og manglende interesse for wearable tech i modebranchen.

”Mange af dem, jeg har talt med virker meget ligeglade med teknologien, hvilket virkelig undrer mig. Jeg tror ikke, de er klar over, hvor stort potentiale det også har inden for deres erhverv. Derfor er udviklingen af wearables stadig på et tidligt stadie, der er mange børnesygdomme, vi skal over, men der er ingen tvivl om, at det så småt er på vej. Vi er midt i en modningsproces,” fortæller hun om status quo for tendensen.

Lignende dom fælder brand- og forbrugerekspert Manou Messmann, som har de mere forbrugerorienterede briller på i vurderingen af teknologiens hidtidige succes i modebranchen.

”Mange prøver, men det er stadig bare babysvømning. Der er endnu ikke kommet et wearable-produkt på markedet, som man som forbruger bare MÅ have,” fortæller Manou Messmann, som igennem sit arbejde blandt andet har studeret netop forholdet mellem mennesker og teknologi inden for mode.

Mere fokus på æstetik og design
Men det er ikke, fordi branchen ikke har forsøgt. Ifølge Business of Fashion er det kun fem år siden, at man udråbte 2012 som ’the season of wearables.’ Her forventede man, at markedet ville vokse eksplosivt til at omsætte for 50 milliarder dollars inden for tre til fire år, og brands som Tory Burch, Ralph Lauren og Diane Von Furstenberg satsede stort. Men gennembruddet lod vente på sig, og mange måtte erkende, at det er sværere at finde den gyldne balance mellem teknologi og design, end først forventet.

“Mange ting er blevet designet uden reel forståelse for, hvordan det kan passe ind i forbrugerens hverdag,” fortæller Charlie O’Donnell, partner i Brooklyn Bridge Ventures, som har investeret i wearable tech-brandet Ringly – en virksomhed, der laver ’smarte’ smykker og accessories, til Business of Fashion.

I slutningen af august kunne Fossil Group, som blandt andre ejer Skagen Ure, afsløre, at de i samarbejde med Google vil lancere flere nye design- og modefokuseret smartwatches i løbet af efteråret – denne gang målrettet den kvindelige og måske mindre teknologi-hungrende forbruger.

”I dag er wearable-segmentet den hurtigst voksende del af vores forretning. Efterspørgslen er stor og voksende, og vi er kun i begyndelsen af denne forretningsrevolution. Det er tydeligt, at sammensætningen af det bedste design og den bedste teknologi er en vindende kombinationen for de modebevidste forbrugere, specielt vores kvindelige kunder, som længe er blevet forsømt af andre wearable-brands,” udtalte Greg McKelvey, Chief Strategy og Digital Officer hos Fossil Group, i den forbindelse i en pressemeddelelse.

Det fokusskifte tror Manou Messmann er den rigtige vej at gå, såfremt wearable tech skal slå igennem hos forbrugerne fremover.

”Teknologi er lidt nørdet, så hvis det skal tiltale modeforbrugerne, skal det være virkelig skarpt på design også. Det skal give mening for dem og virke som en naturlig forlængelse af designet, ikke omvendt,” siger hun om wearables’ lunkne succes i modeverdenen og fortsætter:

”Når folk køber modetøj, er det ikke kun æstetik, der spiller en rolle. Også kvalitet, styling, holdbarhed og historie er vigtige elementer i købsbeslutningen. Der er allerede meget at tage stilling til, når man designer et produkt, og derfor skal man have tungen lige i munden, hvis man skal finde det sted, hvor mode og teknologi kan matche,” fortæller Manou Messmann.

Hun mener ikke, at det manglende gennembrud skyldes, at forbrugerne ikke er klar, det er nærmere fordi det stadig ikke er lykkes at overbevise dem om produkternes relevans – wearable tech mangler kort sagt at finde sin eksistensberettigelse i mode.

Husk forbrugerne
Igennem sit arbejde afprøver og analyserer Christiane Vejlø teknologi på daglig basis, heriblandt wearables, og her oplever hun, at der indtil videre har været for meget fokus på funktionalitet og for lidt på brugeroplevelse og design.

”Branchen har en tendens til at lave wearables på teknologiens og ikke på brugerens præmisser. Det er vigtigt at undersøge, hvordan mennesker egentlig lever deres liv – jo mere man holder fokus på brugeren, jo større er succesraten,” siger Christiane Veljø, der til gengæld tror så meget på tendensen, at hun har kastet sig ud i at udvikle et wearable-produkt selv – en designertaske, kaldet Elektronista Clutch, med indbygget powerbank, så man altid har strøm til at oplade sin mobil, tablet eller lignende, når man er på farten.

Meget tyder altså på, at flirten mellem mode og teknologi udvikler sig til et seriøst forhold på sigt. Både Christiane Vejlø og Manou Messmann er ikke i tvivl: tendensen bliver en af de mest fremtrædende kombinationer af mode og teknologi i fremtiden.

”Jeg tror, at udviklingen kommer til at betyde, at teknologien fylder mere, men fysisk mindre. Digitale devices forsvinder ikke, men de synlige af slagsen gør, og det fremmer blandt andet wearables,” fortæller Christiane Vejlø, der især spår en lys fremtid for det man kalder ’digitale assistenter’, hvor wearable tech bliver lavet med fokus på at gøre hverdagen nemmere eller bare lidt bedre.

”I fremtiden tror jeg vi kommer til at se tilbage på dengang, tøj bare var tøj og grine lidt af det. Vores tøj kommer til at kunne meget mere, for eksempel en vinterfrakke med indbygget varme,” tilføjer Manou Messmann og understreger, at hun først tror, at den gængse forbruger for alvor tager det til sig 10-15 år ude i horisonten.

Manou Messmann og Christiane Vejlø er dog begge lidt tilbageholdende, når det kommer til det nye Levi’s og Google-samarbejde, der allerede blev offentliggjort for et år siden, men som på grund af forsinkelser, først blev tilgængelig for de tech-nysgerrige forbrugere i går.

”Det virker som et spændende produkt, men nu må vi se, hvordan det bliver taget imod. Jeg håber i hvert fald, at det er brugervenligt og intuitivt, så det ikke ender som endnu et pulsur, man ikke ved, hvordan man skal bruge,” afslutter Manou Messmann.