Mode og velgørenhed: Har det stadig en effekt?

På næsten ugentlig basis støder man på omtale af projekter, hvor modebrands sælger et specialdesignet produkt, og overskuddet går til en udvalgt velgørenhedsorganisation. Men er der ikke en mætningsgrænse for, hvor mange af disse godgørende samarbejder, der er plads til på markedet? Går der ikke inflation i det, således at det bliver værdiløst for forbrugeren at engagere sig i – og købe – disse produkter, fordi de bliver bombarderet med dem hele tiden?

Det seneste samarbejde er By Malene Birger og Støt Brysterne, der gået sammen om en statement T-shirt, og årets Knæk Cancer-T-shirt er også netop offentliggjort, som InWear og Matinique står bag. Og listen fortsætter: Decadent sælger en hjerteformet nøglering til fordel for Hjerteforeningen, og ­­Folkekirkens Nødhjælps projekt, Meviation, er et samarbejde med Medina, der udmunder i en hel kollektion lavet med Custommade og Boozt.com. Blot for at nævne nogle få.

Spørger man velgørenhedsorganisationerne og de involverede brands, tegner der sig et klart billede af, at den slags samarbejde – stadigvæk – har en relevans og den ønskede effekt: Nemlig opmærksomhed omkring og indsamling af penge til organisationerne.

Opmærksomhed skaber indtægter
Et argument, der går igen blandt velgørenhedsorganisationer og modebrands, er den økonomiske effekt, et samarbejde har – og de lægger ikke skjul på, at det naturligvis er en motivationsfaktor.

For Decadent er det første gang, at de kaster sig ud i et velgørenhedsprojekt af den karakter, hvor overskuddet af salget af et bestemt produkt går til velgørenhed – tidligere har de lavet donationer uden den brede offentligheds bevågenhed, fortæller grundlægger og CEO for Decadent Karina Mundt Holst:

”At donere penge til velgørenhed er mindre synligt, da jeg er ikke tilhænger af, at man laver velgørenhed for at brande sig selv. Men med dette projekt har vi mulighed for at nå et bredere publikum og derved indsamle et større beløb, hvilket jo er hele meningen.”

Kræftens Bekæmpelse har samarbejdet med By Malene Birger, hvor PR- og brand-konsulent Lulu Henckel har stået for PR-indsatsen i forbindelse med kampagnen, samt at samle en række kvindelige ambassadører – heriblandt ELLEs Cecilie Ingdal, Eurowomans Anne Lose, skuespiller Beate Bille og bloggerne Emily Salomon og Trine Kjær.

Disse kvinder, der tilsammen har en stor fanskare og mængde følgere på sociale medier, hvor de har delt kampagnebudskabet, er med til at sprede budskabet til langt flere kvinder og relevante modtagere, end hvis ’blot’ kommunikationen foregik via brandet og organisationens egne kanaler, er både By Malene Birger og Kræftens Bekæmpelse enige om. Og jo flere, der kender til kampagnen, jo bedre, mener projektleder hos Kræftens Bekæmpelse, Cecilie Belling Thomsen:

”Da hver niende kvinde rammes af brystkræft, er der et stort behov for at indsamle så mange midler som muligt til forskning, formidling og patientstøtte. Et samarbejde med et brand som By Malene Birger om en T-shirt kan være med til at skabe stor opmærksomhed og generere det salg, der skal til for at indsamle flest mulige penge.

Troværdighed er førsteprioritet
Skifter vi fokus og kigger på brandets formål med et samarbejde, er troværdighed en grundlæggende præmis. At vise overskud og omsorg over for en sag, der ligger i naturlig tråd med virksomhedens egne værdier, er for By Malene Birger et af kriterierne for, om de skal gå ind i et samarbejde.

”Da vores virksomhed består af 99 procent kvinder, er brystkræft naturligt en sag, der står huset nært og som mange er påvirket af. Igennem en fælles indsats tror vi på, at vi har størst potentiale for at sætte brystkræft på dagsordenen og sprede budskabet,” siger Lulu Henckel fra By Malene Birger.

I Decadents samarbejde med Hjerteforeningen var tilgangen, at brandet udvalgte et produkt, de allerede havde i sortimentet, fremfor at designe et nyt produkt. Det betød, at de allerede på forhånd vidste, at det var et produkt, kunderne købte – selv uden at støtte en god sag – og det var en måde, hvorpå brandet sikrede sig, at de bidrog oprigtigt til samarbejdet, fortæller Karina Mundt Holst.

”Et velgørenhedssamarbejde må ikke forceres eller anvendes som et kunstigt branding-redskab – det gavner ingen,” pointerer hun.

Hjerteforeningen og Just Female oplevede, at populære instagrammere tog samarbejdets støtte-T-shirt til sig og skrev om budskabet – helt af sig selv – og budskabet blev derved spredt troværdigt uden at være en reklame i forklædning. Kampagnen kunne til sidst melde udsolgt og var for begge involverede parter et klart bevis på, at statement-T-shirten stadig har sin berettigelse, forklarer Hjerteforeningens Mette Hattens.

Hun påpeger ligeledes, at de igennem den supplerende medieomtale af samarbejdet med Just Female fik brandet Hjerteforeningen over for en ny, ung målgruppe, hvilket også var et vigtigt kriterium.

”Med støtteproduktet kan vi få mobiliseret målgruppen til at gøre en indsats og blive en del af kampen. Forbrugerne vil gerne have noget ekstra ud af det, de køber – enten til sig selv eller en de står nær,” siger Mette Hattens.

Præcis samme formål fremhæver projektleder fra Folkekirkens Nødhjælp, Mette Klarskov Petersen, som værende et vigtig parameter for, hvorfor denne slags samarbejder stadig er frugtbare.

”Vi ville gerne engagere en anden og yngre målgruppe, der ikke plejer at støtte os, når der eksempelvis er landsindsamling. Vi fandt ud af, at mode er et fælles interessepunkt for Medinas målgruppe, og da vi ikke selv har ekspertisen, indgik vi et samarbejde med Custommade, der stod for design, og Boozt.com, der er det primære salgsled. ALT for damerne er tilknyttet som mediepartner,” forklarer hun omkring, hvordan flere forskellige partnere er blevet aktiveret i projektet.

Allerede en måned efter lanceringen af kollektionen kan Folkekirkens Nødhjælp se, at samarbejdet og den afledte medieomtale har resulteret i et tilfredsstillende salgstal og derved indtægter til organisationen. De positive resultater af de ovennævnte samarbejder kan tyde på, at forbrugerne anno 2017 – stadig – shopper velgørenhed, på trods af et stigende udbud i muligheder for at støtte alverdens godtgørende formål.