Pop-ups skal fokusere på oplevelse fremfor salg 

Pop-up butikker er efterhånden et velkendt fænomen. De midlertidige fysiske butikkers popularitet er støt stigende, ikke mindst i modebranchen, hvor flere og flere brands prøver lykken med mere eller mindre kortvarige retail-eventyr. Heriblandt finder man det danske taskebrand Leowulff, der prøver kræfter med brandets allerførste pop-up butik på Kronprinsensgade i København. Men det har ikke været en nem beslutning – formatet er både omkostningsfuldt og tidskrævende.

”Det er noget, jeg har tænkt på længe, så da jeg blev tilbudt det helt rigtige lokale, tænkte jeg: ’Nu må det være’. Det er jo en stor udgift og medfører et stort pres – men også på den sjove måde,” fortæller kreativ direktør og designer Sarah Wulff.

Hun startede med at søge råd hos mere erfarne pop-up stiftere, der kunne hjælpe hende med at lægge et realistisk budget for den nye satsning. Hun går nemlig med overvejelser omkring, om brandet skal tage næste skridt med en permanent fysisk butik. Derfor er pop-up-konceptet en oplagt mulighed for at afprøve, om Leowullf kan stå detaildistancen.

”At åbne en pop-up gør, at jeg kan teste om det er noget, jeg gerne vil gå videre med. At drive webshop er et stort arbejde i sig selv, så via pop-up butikken kan jeg se, hvad der skal til for at gå skridtet videre og drive en butik fast,” fortæller taskedesigneren videre.

Supplement til andre platforme
Det danske silkebrand Kokoon har flere gange indtaget lokalet Gl. Kongevej 103 i København i pop-up’ens navn – i august og september 2016, i maj i år og i skrivende stund befinder de sig igen på adressen. For Kokoon fungerer pop-up formatet nemlig også som en test-butik og som et supplement til brandets øvrige platforme:

”Da vi ikke driver vores egne butikker, er det utroligt givende at have en pop-up butik, der fungerer som et fysisk rum til at brande Kokoon, og til at skabe en god kontakt til vores kunder, som vi ikke på samme måde får igennem webshop og eksterne forhandlere. Vi vil for alt i verden ikke undvære vores forhandlere, men en fysisk butik giver noget andet, og dertil er pop-up formatet dejligt uforpligtende og giver meget mere frihed,” fortæller Managing Director Sara Sievers.

Hun fortæller, at pop-up butikken ikke skal erstatte eller udkonkurrere hverken forhandlere eller deres webshop, men at det er Kokoons erfaring, at den midlertidig fysiske tilstedeværelse understøtter og styrker salget generelt.

”Vi oplever at vores pop-up supplerer vores øvrige salg rigtig godt, og så får vi direkte respons på vores produkter. Kundekontakten og feedbacken fra kunderne er meget lærerig i forhold til udviklingen af nye kollektioner,” fortæller Sara Sievers videre.

Fra forbrugernes perspektiv
Men konceptet bruges ikke kun som en manøvrebane for brands, der drømmer om at åbne dørene til deres eget sted en dag. Pop-up’en er for mange også et strategisk redskab i markedsføringen af brandet og en måde at skabe en god oplevelse for kunderne. Det er nemlig ikke kun virksomhederne, der får noget ud af de midlertidige butikker. Anne Jakobsen, Strategisk Planner hos Very og Cand.merc.(kom) fra CBS, har skrevet specialet ”Værdiskabelse i kommercielle pop-up aktiviteter fra et forbrugerperspektiv” der undersøger, hvordan pop-up butikker skaber værdi for slutforbrugerne.

Det, Anne Jakobsen blandt andet konkluderer er, at en pop-up butik kan give forbrugerne en følelse af have fået noget unikt, såfremt den giver adgang til en service, et produkt eller en oplevelse, som ikke hidtil har været tilgængelig.

”Forbrugerne er i konstant forhandling med sig selv om, hvorvidt det, der tilbydes i en pop-up er unikt og noget, der giver værdi for dem. Her kan det for eksempel blive oplevet meget eksklusivt at få mulighed for at prøve eller mærke tøjet, inden man køber det, når det normalt ikke er muligt,” fortæller Anne Jakobsen.

Den forudsætning kan Sara Sievers nikke genkendende til.

”Butikken bliver altid taget godt imod, og vi har rigtig mange loyale, faste kunder, som kommer forbi, selvom de kan købe tingene andre steder – mange af dem giver også udtryk for, at det er rigtig dejligt at kunne prøve tøjet og se kollektionerne i sin helhed.”

Hos Kokoon er det også ønsket om at få mere kontrol med måden brandet markedsføres på, der gør, at de vender tilbage til pop-up konceptet, på trods af et ellers tilfredsstillende salg på de øvrige platforme.

”Pop-up butikken giver os mulighed for at vise Kokoon-universet, som vi gerne vil fremstille det. Vi kan jo ikke selv styre, hvordan vores produkter præsenteres hos andre forhandlere, men det kan vi her, og det virker rigtig godt,” siger Sara Sievers, der heller ikke vil udelukke, at brandet i fremtiden også åbner en lidt mere permanent Kokoon-butik.

At skabe en social oplevelse
Foruden at ligge vægt på den eksklusivitet, som en pop-up butik kan medføre, så viser Anne Jakobsens undersøgelse også, at pop-up formatet betragtes som en social begivenhed af slutforbrugerne, hvis værdi i højere grad ligger i oplevelsen mellem venner end en oplevelse mellem brand og kunde.

Af denne grund mener hun, at det er essentielt at have forbrugernes oplevelse i centrum, hvis et brand skal have succes med en pop-up butik.

”Man kan sige, at den helt store værdi for brandet opstår, når de formår at facilitere en social oplevelse og dermed bliver en del af sociale samtaler forbrugerne imellem. Selvom et brand selv kommunikerer på egne kanaler, så er den personlige anbefaling er altid meget stærk,” fortæller Anne Jakobsen videre.

Hos Leowulff har Sarah Wulff mange ideer på tegnebrættet i forbindelse med brandets nye fysiske rammer:

”Planen er at lave en masse løbende events og kræse om vores kunder. Jeg tror på at, hvis man skal drive en succesfuld butik i dag, så skal man virkelig være aktiv med at holde events, tilbyde kunder et loyalitetsprogram og være lidt aggressiv på de sociale medier. Dem der driver webshops ved, at det handler om hele tiden at opdatere hjemmesiden, sende nyhedsbreve, aktivere kunderne og at fodre dem online. Det samme gælder i en butik,” fortæller Sara Wulff, hvis oprindelige formål var at bruge pop-up formatet hovedsagligt som et markedsføringsredskab:

”Tanken var, at vi gerne vil have mulighed for at vise Leowulff frem og skabe mere awareness omkring brandet, men derfor håber jeg selvfølgelig også, at butikken kommer til at fungere salgsmæssigt – de to ting, skulle jo gerne støtte op om hinanden,” afslutter den nyudklækkede butiksejer.