At mode skaber folk er der intet nyt i. Men ifølge lektor og forsker på KADK, Maria Mackinney-Valentin, er vi i dag nået til et punkt, hvor identitet og identitetsskabelse er en utrolig kompleks størrelse, der bliver stadig sværere at afkode. Det udfordrer os som individer, men det udfordrer også de modevirksomheder, der skal fange vores opmærksomhed, hvis de ønsker at klæde os på.

I hendes nye bog, Fashioning Identity – Status Ambivalence in Contemporary Fashion, sætter hun fokus på, hvordan identitet har ændret sig over tid, og hvorfor individet i dag er så svært at sætte i bås. Her fortæller Maria Mackinney-Valentin, hvordan hun ser identitetsskabelse anno 2017, og hvordan hun mener, at modevirksomheder bør forholde sig til forbrugeren i dag.

En del af din nye bog giver et indblik i, hvordan identitet og opfattelsen af identitet gennem vores tøjvalg har ændret sig over tid. Hvor er det de store forandringer ligger?

”Før i tiden har vi kommunikeret vores identitet mere entydigt gennem vores tøj. Havde man Dior på i 1950erne, så var tøjet et tydeligt signal om hvilket køn og hvilken klasse, man tilhørte. I dag er billedet blevet langt mere kompliceret. Nu handler det i høj grad om, at vi ikke vil sættes i bås, og derfor er mange optaget af at sende et sammensat budskab gennem tøjet, hvor man kombinerer dyrt og billigt, nyt og brugt, klassisk og kitsch som en moderne opskrift på individualisme.

Den måde at skabe identitetsmarkører i dag gør det mere udfordrende for modevirksomheder at navigere i forhold til, hvad forbrugerne har lyst til. Netop fordi signalerne kan blive tvetydige – at se billig ud på en dyr måde, at elske en ny kjole netop fordi den er gammel og brugt – men det skaber også nye muligheder, fordi rammerne er blevet friere. Jeg håber, at de nye strategier for at signalere status vil gøre modevirksomhederne mere dristige og innovative.”

Så hvordan bør modevirksomheder forholde sig til et fragmenteret forbrugermønster?

”Branchen vil gerne have vores stil til at skifte hvert halve år for at stimulere forbruget. Men den tanke er måske ved at blive forældet, og det kan blive en udfordring, for hele systemet er bundet op på sæsonskift. Både branchen og medierne pusher dogmet med at mode skifter hurtigt for at skærpe appetitten efter det nye. Men ser man på hvor tit konkrete trends egentlig skifter, så er det noget langsommere end den økonomiske logik kunne ønske sig. Trends som leopardprikker og oversize har haft en lang levetid, og selvom der hele tiden kommer nye produkter, der varierer de trends, så skifter de ikke så radikalt som dengang det var kjolelængder, der dikterede sæsonerne.

På den måde kan det se ud som om modeindustrien ikke er tunet helt ind på, at forbrugerne ikke har brug for det massive pres til at dyrke det nye. Modeindustrien skal måske blive bedre til at lytte til forbrugerne – særligt i en tid hvor bæredygtighed ikke længere er en livsstil, men et etisk ansvar. Produktionstempoet skulle måske justeres til at passe til det tempo, der kører for stilskift og i stedet producere i bedre kvalitet.”

Hvordan ser du udfordringerne kommer til udtryk i den danske modebranche?

”Jeg mødte for et stykke tid siden ejeren af modevirksomhed. Hun fortalte mig om hendes succesfulde brand, og da hun spurgte til mit job, og jeg fortalte hende, at jeg var modeforsker, spurgte hun: ”Kan man forske i det?” Det er jo et fair nok spørgsmål, men jeg var alligevel overrasket over, at man i modebranchen ikke altid er så bevidste om, hvad mode egentlig er udover et produkt. Man kan indimellem få fornemmelsen af, at den produktionsdrevne del af branchen ligeså godt kunne sælge svinefoder eller spagnum. Jeg håber fremtidens designere kan blive bedre ambassadører for moden, så vi kan få løftet det som en naturlig del af kulturlivet. Og det sker blandt andet gennem viden om, hvad vi helt almindelige mennesker bruger tøj til, hvilke historier vi fortæller gennem vores beklædning og hvorfor.

Samtidig er branchen også udfordret fordi definitionen af at være designer er blevet langt mere åben. En blogger eller celebrity kan også træde ind i rolle som designer i dag.

Man kan sige, at starten af det 21. århundrede har stået i amatørens tegn. En amatør er en, der gør noget ud af en lidenskab, fordi de ikke kan lade være. I dag kan man åbne en mikro-designbutik på nettet og kalde sig designer, og det udfordrer den etablerede branche. Det kan være en god anledning for modebranchen til at genoverveje deres position og satse mere på kvalitet, håndværk og de kunstneriske elementer i mode som et led i at fremtidssikre dansk mode.”

Bogen Fashioning Identity – Status Ambivalence in Contemporary Fashion er udgivet på Bloomsbury i London og udkom d. 9. februar.