Er København ramt af luksus overflod?

Fashion Forum giver fra tid til anden talerstolen til dem i branchen, der har noget på hjertet. Line Blomqvist har de sidste 10 år arbejdet med PR og marketing i mode- og livsstilsbranchen, og har stor erfaring med rådgivning og branding af internationale brands. I dag er hun seniorrådgiver hos Primetime. Her dykker hun ned i rapporten, The State of Fashion 2017, udarbejdet af Business of Fashion og McKinsey, med særlig fokus på, hvordan markedet for luksusvarer tegner sig herhjemme.

Er København ramt af luksus overflod?

Hvordan vil de mange luksusbutikker i København klare sig fremadrettet? Kaster man et hurtigt blik ned af Strøget, ligner det ikke ligefrem en by, hvor krisen har kradset. Internationale modehuse har henover de seneste tre år åbnet dør om dør. Fra Louis Vuittons flytning til Amagertorv, til Illums markante satsning på en lang række luksusbrands med Prada som galionsfigur, der kigger direkte over på den snart nyåbnede Hermès-butik. Alt sammen facader, som pynter i gadebilledet – smukke udefra, men ofte tomme indeni, fyldt med varer, som kun minoriteten blandt lokale forbrugere har råd til at købe. Det er åbenlyst, at de globale luksus modehuse har udset sig København som nordisk darling, og det på trods af en ellers nedslående fremtid for luksusvarer, ifølge den nyligt udgivne rapport The State Of Fashion 2017, udgivet i samarbejde mellem Business Of Fashion og McKinsey (BOF-McKinsey), som spår netop dette segment en sølle vækst på cirka 2% i 2017.

2017 bliver året, hvor modebranchen får mulighed for at stabilisere sig og genstarte. Det er tid til at konsolidere. Men hvordan gør man det, på et marked så lille, som man må erkende at det danske luksusmarked er? Hvor vi klamrer os til de tilbageværende turister i skarp konkurrence med en global handelsplads, og hvor e-handel, konstant svingende valutakurser og en generel usikkerhed omkring den globale økonomi præger modebranchen.

Er København ramt af luksus overflod?

Kinesere, kom tilbage!
Kineserne har både globalt og i Danmark været en af de vigtigste turistgrupper siden 2008, men med en aftagende vækst i Kina og nye forbrugstendenser, kan man med god grund frygte, at kineserne ikke kommer til at styrke den danske økonomi i samme grad som hidtil. Efter flere år med et højt forbrug af netop luksusmode, er garderoberne så småt ved at være fyldt med Hermès og Burberry-tasker i de kinesiske hjem. Velhavende kinesere er ved at være mættede, når det kommer til tøj, sko og accessories, og forbruget er begyndt at sprede sig til andre kategorier.

”Kineserne investerer mere i berigende oplevelser, personlig udvikling og sundhed. Alt, som har at gøre med en sund livsstil og et godt velbefindende,” fortæller chefredaktør på kinesisk Vogue, Angelica Cheung, til BOF-McKinsey. Og selvom middelklassen i Kina er voksende, og dermed turismepotentialet ligeså, er indtoget af e-handel og især mobilshopping ved at overtage meget af den omsætning, vi ellers har nydt godt af i København.

Birger Christensen, beliggende på Strøget og kendt som indbegrebet af luksus, har netop gennemgået en større ombygning, som blandt andet indbefatter, at husets egne eksklusive pelse hænger side om side med stangtøj i den dyrere ende. Men endnu mere interessant er det nye brede udvalg, som også inkluderer billigere mærkevarer. Ifølge BOF-McKinsey-rapporten bliver ’Affordable Luxury’-kategorien, mærker som Michael Kors og Helmut Lang, det segment, som kommer til at klare sig bedst i 2017 med en forventet vækst på 3,5%. Mærker, som Birger Christensen også fører side om side med Céline og Tom Ford. Denise Christensen, CEO hos Birger Christensen, forklarer den nye strategi:

”Vi ønsker at maksimere rammerne for den oplevelse vi allerede tilbyder vores kunder. Ud over et inspirerende miljø, personlig service og specielle events, så tror vi på, at kunderne i endnu højere grad vil på opdagelse i butikken. Vi har altid haft et fantastisk udvalg af luksusbrands, men ved også at introducere et bredere og større udvalg af brands med mere tilgængelige prispunkter, skaber vi det oplevelsesunivers, som vi tror er fremtiden inden for fashion retail.”

Dykker man ned i de enkelte produktkategorier er der stor forskel på, hvordan de klarer sig. Vi ved, at tasker generelt set sælger bedre i markeder med mange turister, mens tøj og smykker i højere grad sælges til lokale. Det kan også forklare, hvorfor vi i København ser mindre tøj i luksusbutikkerne – udvalget er simpelthen tilpasset turisterne. Thomas Møller, CEO i Group88, som står bag åbningen af flere af Nordens luksusbrands, blandt andet Loewe, Balenciaga, Saint Laurent og Bottega Veneta uddyber:

“Både Bottega Veneta, Balenciaga og Loewe er størrelsesmæssigt mindre butikker, så her er det først og fremmest et spørgsmål om plads og produktivitet (salg pr. kvm.), som afgør udvalget. Vi ser tydeligt, at produktiviteten generelt er større på accessories end på tøj, og samtidig kræver tøj langt mere plads både på lager og i butik. Derudover skal man også se på brandets historik på markedet. I Danmark forventer man måske ikke at se tøj fra Balenciaga, men forbinder i stedet mærket med tasker og sko. Det er en opfattelse, som de og vi arbejder på at ændre, blandt andet ved øget fokus på tøj i kampagnerne.”

Til spørgsmålet om, hvorvidt den lokale dansker køber luksus, er svaret et klart ’ja’.

”Lige nu er Saint Laurent og Gucci de mest populære mærker, globalt og lokalt set. Det mærker vi tydeligt på salget af tøj til lokale kunder, men hvor man i Milano og London ser brandloyale kunder, som dedikerer sig få mærker og køber dybt ind, så har danskerne mere tendens til at købe ét item, som de mikser med billigere og mange andre mærker. Det handler for danskerne i højere grad om trends end om brandloyalitet,” forklarer Thomas Møller.

Hokus pokus, kunden i fokus
2017 bliver ifølge BOF-McKinsey også året, hvor organisk vækst kommer til at tegne forretningen. Med udgangspunkt i, at det ikke er muligt at spare mere på personale, produktion og andre parametre, skal væksten nu komme via branding og styrkelse af det lokale kundegrundlag. Et tiltag som særligt de danske luksusbutikker bør tage til sig, hvis ikke de skal dreje nøglen om, inden silkepapiret er pakket ud. Fokus på kundeoplevelsen, særligt via Customer Relationship Management (CRM), Clienteling, After Sales Service og omni-channel, skal øverst på dagsordenen, for ved at styrke det lokale kundegrundlag sikrer man sig samtidig mod et eventuelt svind i strømmen af velbeslåede turister.

I Group88 har man da også for første gang investeret i både CRM system og hertil dedikerede medarbejdere:

”Clienteling og After Sales Service har længe været et vigtigt ønske for os at komme rigtigt i gang med. After Sales Service bunder i, at vi har været for længe om at tilsikre en god service for kunderne, efter de har shoppet. Særligt i forhold til reklamationer, har vi i for høj grad stolet på vores samarbejdspartnere. Det har resulteret i langsommelige og omkostningstunge processer, som vi nu har forbedret markant ved at have ansat en dedikeret medarbejder til opgaven.
I forhold til Clienteling kan Burberry og Bottega Veneta nævnes, som de gode eksempler. De forstår at skabe nære relationer til deres kunder, og det har vi forsøgt at implementere, blandt andet ved at investere i et CRM-system. Vi har mange kunder på tværs af vores butikker, og det er enormt vigtigt, at vi forstår at skabe en relation til kunden, og ud fra nogle generelle retningslinjer indsamler vi data og yder en service, som er på niveau med de mærker, vi sælger. Vi skal leve af vores lokale kunder, og se turister som en ekstra bonus,” fortæller Thomas Møller.

Særligt i sportsverdenen har vi de seneste år set, hvordan brands går ud over den digitale tilgang, og skaber værdifulde netværk med kunden i centrum. Adidas, Reebok og danske Pas Normal Studios inviterer kunderne indenfor i form af events og diverse løbeklubber og cykelhold, helt eller delvist faciliteret af brandet selv. Herved skabes netværk og tætte relationer til det enkelte brand, men hvor det tidligere har været nok, skal vi fremadrettet ud over det fysiske aspekt og i højere grad tale til hele mennesket, hvor også det mentale, psykiske og emotionelle lag bliver aktiveret for en holistisk oplevelse. Det er omni-channel ‘gone human’. Udfordringen for luksusbrands og forhandlere heraf ligger i at åbne bagdøren for kunderne uden at give slip på det eksklusive. Vi ser allerede, hvordan sociale medier har inviteret os med backstage, men hvis retailleddet skal følge med kræver det interaktion og engagement på et langt dybere og mere autentisk niveau.

Midt i denne enorme udfordring er markedet samtidig præget af en ekstrem høj grad af manglende brandloyalitet, shoppelystne Millennials, som til dato må være det mest fragmenterede segment, og en støt voksende 60+ gruppe, som igen forventer en anden type service og shoppeoplevelse end alle andre. Alene 60+ segmentet vil vokse med en tredjedel over de næste femten år, hvilket medfører et enormt salgspotentiale, såfremt man forstår at indfange dem. Lagt sammen med de ovenstående udfordringer som luksusmarkedet står over, kræver det, at man foretager en dybt fokuseret indsats, målrettet de loyale kunder derude på Strøget, og ikke sætter sin lid til at udenlandske kræfter skal holde de danske butikker oven vande.

The State Of Fashion 2017 kan downloades her .