Hvad er lovlig markedsføring på sociale medier?
Frank Bøggild, der er ansvarlig for markedsføringsret hos Kromann Reumert, giver indblik i faldgruber i markedsføringslovgivningen.Selvom mode og lovgivning umiddelbart lever i hver sin verden, stiller lovgivningen store krav til modebranchens virksomheder. Som udgangspunkt hedder det sig, at alt hvad der gælder i virkeligheden, også gælder i den virtuelle verden. Men det gør det ikke nødvendigvis let at navigere rundt i.
”Der findes ikke en konkret lovgivning for de sociale medier, derfor kan det være svært at vide, hvad der går under loven,” siger Frank Bøggild.
§6 Vildledning
Med virkning fra juli 2017 får en nye markedsføringslov særligt betydning for modevirksomheders digitale tilstedeværelse, der i stigende grad involverer blogging og influencer-marketing.
”Et væsentligt punkt i lovgivningen omhandler såkaldt vildledende udeladelser, herunder købsopfordringer og skjulte reklamer. Med den nye lov er der krav til den erhvervsdrivende om at oplyse kommercielle hensigter, ” siger Frank Bøggild.
Modsat tidligere behøver der dog ikke længere være indgået en aftale mellem den erhvervsdrivende og eksempelvis bloggeren, før der kan være tale om en kommerciel hensigt.
”I praksis betyder det, at det er virksomhedens ansvar at sikre, at bloggeren oplyser forbrugeren om, at produktet er foræret i oplægget på de sociale medier.”
Skjult reklame eller ej?
På egne medier og hjemmesider skal virksomheder ikke være bekymrede for at handle uhensigtsmæssigt med loven, da der ikke gælder de helt samme krav. Her bliver det forventet, at forbrugeren godt ved, at det handler om brandeksponering, forklarer Frank Bøggild.
Hvornår er der så tale om skjult reklame eller købsopfordring?
”Hvis journalister eller bloggere henvender sig til jeres virksomhed for at teste et produkt, har I som virksomhed ingen forpligtelser. Hvis I derimod selv tager initiativ til at forære journalisten eller bloggeren produkter, har I pligt til at sikre, at det bliver oplyst i medieomtalen som enten ’annonce’ eller ’sponsoreret’, for at det ikke svarer til skjult reklame,” pointerer Frank Bøggild.
Netop grundet bloggere og influencere, forekommer der i stor stil lån og udlån af produkter i modebranchen. Om dette slår Frank Bøggild fast, at lån og udlån ikke er i modstrid med markedsføringsloven. Medmindre virksomheden stiller krav om eksponering i forbindelse med udlånet, er der ingen pligt til at oplyse forbrugeren.
