I udlandet, især i USA og Canada, har trenden bredt sig som en steppebrand og activewear omsatte i 2014 for $97 mia. i Nordamerika. Herhjemme er der dog relativt få brands, som udelukkende laver sportstøj, der også føres i en almindelig multibrand-modebutik – H&M har deres egen sportslinje, Vero Moda har Y.A.S. Sport, og Saint Tropez meldte sig på banen i starten af året, men de er alle brands med egne salgskanaler.

Et hul i markedet

Som markedet ser ud nu, så bliver sportstøj solgt i sportsbutikker – løbetøj, fitnessudstyr, skibukser, svømmebriller og bordtennisbat – alt under et tag. Ifølge designer og ejer af Beta Studios, Bente Tang, så mangler der butikker, som sælger activewear til kvinder med et almindeligt aktivt liv, og som ønsker at klæde sig forlængelse af den måde de ellers klæder sig på. Hun understreger, at Beta Studios ikke skal konkurrere med store sportsbrands, men henvender sig til en forbruger, der har ståsted i mode, fremfor sport. Bente Tang har netop været på messe med sin første kollektion, der blandt andet består af løbetights, sports-bh’er og svedtransporterende trøjer, men også en oversize kjole og en parka – tøj der skal appellere til kvinden, der favner athleisure-tendensen som en del af hendes livsstil. Hendes ambition er at det udelukkende skal sælges i modebutikker.

”Jeg synes der mangler produkter på vores hjemmemarked, der ikke er neon og skriger logoer ud over det hele. Sportsbutikker er performancedrevet og mandsdominerende universer, og jeg finder sjældent selv noget, jeg kan bruge de steder, medmindre at jeg kigger efter Nike eller Adidas – og jeg savner ærlig talt andre muligheder. Derfor synes jeg, at det er en meget naturlig udvikling, Athleisure-trenden taget i betragtning, at man begynder at købe sit træningstøj, hvor man ellers shopper, fordi man allerede er på hjemmebane i et univers man kan lide,” forklarer hun.

Er tiden til det?

Men er butikkerne klar til det? Og forbrugerne, for den sags skyld? Det tror Bente Tang.

”Branchen har tidligere været dygtige til at inkorporere nye segmenter – hverken smykker eller sko, var jo oprindeligt at finde i almindelige tøjbutikker. Så det tror jeg også på, at man kan med sportstøj,” siger hun. Men i samme ombæring er hun dog også godt klar over visse udfordringer:

”Hele merchandise-aspektet, for eksempel: At få brandet til at være en integreret del af resten af butikkens univers, så det ikke forsvinder blandt jeans og striktrøjer, samtidig med, at det er klart for forbrugeren, at der er tale om en bestemt slags tøj,” siger hun.

Peter Zornig, ejer af Zornig-butikkerne i København, er en af dem der er klar til at tage skridtet, og afprøve at sælge sportstøj i hans womenswear butik på Gammel Kongevej. Han har taget Beta Studios ind fra næste sæson.

”Vi synes er tid til at prøve det af. Vi ser jo sport-inspirerede styles i mange kollektioner, så nu vil vi se, hvordan det bliver taget imod, når det er en ren sportskollektion. Tøjet kommer til at blive præsenteret på et separat stativ, så man kan se det hele, og så det ikke drukner imellem alt det andet tøj,” fortæller han og tilføjer, at de hos Zornig nu tester, hvordan tøjet klarer sig, og så vurderer de, om det er noget, de skal blive ved med at satse på som en del af sortimentet.

LÆS OGSÅ: “Sport er et nye sort”