I 2011, midt i krisen, tog det hollandske herretøjsmærke PME Legend en dristig beslutning. I stedet for at spare og skære til, lancerede de en storstilet kampagne med blandt andet tv-reklamer, som i Holland ellers tidligere har været forbeholdt store internationale mærker som Levi’s og Diesel.

Siden da har PME Legend opnået den højeste markedsandel i Holland (15,9 pct.), når det gælder jeans til mænd i prisklassen over 70 euro. Nummer to på listen er G-star, der har en markedsandel på omtrent det halve.

Nu gælder det så de nordiske lande, og det er der en klar grund til fortæller PME Legends eksportchef Ryan Ledebur til FashionForum, da vi besøger hovedkvarteret i Amsterdam.

”Det er egentlig ret simpelt, hvis du ser på det europæiske kontinent: I Sydeuropa er der ingen penge, og derudover er kunderne mindre rent fysisk, mens vores tøj er lavet til høje, store mennesker. Dem finder du kun mod nord i Skandinavien og Tyskland. Derudover falder den skandinaviske mentalitet godt i tråd med den hollandske rent forretningsmæssigt og alle taler godt engelsk,” lyder det fra Ryan Ledebur, der netop nu leder efter de rigtige agenter til det nordiske marked.

Rødder i tobaksindustrien

Tøjmærket PME Legend hed oprindeligt Pall Mall og har eksisteret i Holland siden slut-firserne. Ligesom Marlboro Classics (nu MCS), Camel og tidligere også Lucky Strike, blev Pall Mall-tøjmærket oprindeligt etableret som en alternativ form for markedsføring på grund af restriktionerne på direkte markedsføring af tobak.

Under den oprindelige licens kunne mærket kun sælges i Benelux-landene, men i dag er mærket privatejet og båndene til tobaksindustrien er kappet. Derfor kan PME Legend nu også eksportere frit. Udover i Benelux, så bliver mærket i dag forhandlet på det tyske, østrigske og schweiziske marked.

Ligesom eksempelvis Marlboro Classics berømte cowboy-univers, er også PME Legend bygget op omkring et klassisk maskulint tema. Brandsignaturen tager afsæt i fortællingen om den frie cargopilot, og kollektionen er bygget op omkring jeans – herunder en NOOS-kollektion (Never Out Of Stock, red.).

København er ikke Danmark

Ifølge eksportchef Ryan Ledebur, så vil mærker som netop MSC (Marlboro), Gant, NN07, Tommy Hilfiger, Diesel, Replay, G-Star og Ralph Lauren være blandt konkurrenterne, når PME Legend gør sit indtog på det danske marked. Et indtog, som skal gå via fastlandet og ikke hovedstaden.

”København er ikke Danmark. København er en del af Danmark, mens Jylland er Danmark med en række byer med 50, 60, 70.000 indbyggere, hvor der er mange forhandlere. Der er både selvstændige forhandlere og kæderne, som fx Mr og Tøjeksperten,” lyder det fra Ryan Ledebur, der uddyber planen for at komme ind på det danske marked:

”Vores strategi er at kigge på hver eneste by og vurdere, hvilken forretning der vil være bedst for os. I én by kan det være en Tøjeksperten, i en anden en Mr-forretning eller en selvstændig multibrandforretning. Vi vil arbejde sammen med de bedste forhandlere – dem der kan sælge. Vi tror på, at disse kunder, er nøglen til succes i Danmark for os. Næste step er København, men der er få multibrandforretninger i København, som er kommercielle,” siger Ryan Ledebur, der fortæller, at han og kollegaerne allerede har rejst meget rundt i Danmark for at scoute markedet.

PME Legends målsætning for Norden er baseret på en tommelfingerregel om at omsætte for det samme beløb i euro, som der er mennesker. Det vil sige en omsætning på 5-6 mio. euro (ca. 41 mio. kr.) i Danmark inden for de næste fem år.

I alt omsætter PME Legend i øjeblikket for ca. 80 mio. euro (knap 600 mio. kr., red.) og har ca. 1.600 salgssteder i alt.

FashionForum var inviteret til Amsterdam af PME Legend/Just Brands.