Da Henrik Nielsen, partner i Mildh Press, startede i PR-branchen i 2000, kan han huske, hvordan de enkelte brands selv varetog deres PR, og udvalgte hvilke styles der skulle sendes til pressen.

Den enkelte modevirksomhed pakkede tøjet i en papkasse og sendte det af sted til redaktionen, hvor kassen så stod et halvt år, inden det hele blev sendt retur. Sådan foregår det – heldigvis!, indskyder Henrik Nielsen – ikke i dag. Med pressedagene kan PR-bureauerne sørge for at forsyne pressen med styles, som netop matcher deres målgruppe, og temaer henover hele sæsonen, så der er flere redaktioner, der kan få glæde af de samme styles.

Henrik Nielsen startede Mildh Press Danmark op for seks år siden, og i den tid har han oplevet hvordan fokus på pressedagene har ændret sig fra at ramme hele pressen med samme budskab til at være mere målrettet imod den specifikke presse.

Han fortæller, at Mildh i starten kun afholdte pressedage som ’åbent hus’-arrangementer af tre dage, hvor de nemt havde 80-90 mennesker igennem, men at de for få år siden ændrede set-up’et for at have tid til hver enkelt redaktion eller stylist:

”Vi lavede det om til individuelle aftaler to af dagene for tre-fire år siden. Nu inviterer vi så redaktionerne og enkelte freelancer-stylister ind, og så har de halvanden til to timer sammen med os, hvor vi kommer hele vores showroom igennem, og får delt noget storytelling ud på vores brands. Derudover har vi én dag hvor der er åbent hus for freelance-stylister, make up-artister, bloggere osv.”

Grunden til at Henrik Nielsen valgte at koncentrere sig mere om de enkelte besøgende er, så han kan skræddersy hvert møde med redaktørerne:

”Der er jo forskel på, hvad der er brugbart i et blad som fx Eurowoman og hvad et mere kommercielt blad som Femina finder interessant. På denne måde vi kan gå ind og sige, om der er noget, som vi skal slå på i kollektionerne, eller om der er nogle brands, som måske skal præsenteres før andre, for at de får en væsentlig synlighed. Dermed kan vi skabe en større interesse for de samlede kollektioner fra vores forskellige brands.”

Forberedelse er nøglen

Inden pressedagene bruger PR-bureauerne også rigtig meget tid på at ordne og koordinere de nye kollektioner, og Henrik Nielsen lægger stor vægt på, at der bliver arbejdet strategisk i forhold til hvilke besøgende de har under pressedagene.

For at forberede sig mest muligt, afholder Mildh to gange årligt en aften, hvor de på modesiden Style.com laver en gennemgang af de fire mest omtalte shows fra Paris, New York, Milano og London. På den måde synes han, at kontoret får en indikation af, hvad der er på catwalken, og dermed hvilke trends moderedaktørerne vil kigge efter.

I Mildhs showroom hænger der ca. 2.800 forskellige styles af både tøj, sko og smykker, fordelt på ca. 55 mærker, og alle disse skal mærkes, dampes, hænges på bøjler og gøres klar til gennemgang, således at kontoret er klar til de vigtige pressedage.

”Vi gennemgår alle kollektionerne i showroomet sammen de sidste par dage inden pressedagene, så alle har en idé om, hvad der hænger på stativerne. Så har vi også har en idé om, om det er fra Balmain eller Louis Vuitton man har fundet inspirationen. På den måde er vi på øjenhøjde med pressen,” fortæller Henrik Nielsen til FashionForum.

Det er vigtigt at blive husket

Netop det, at være på øjenhøjde med pressen, er også vigtigt for at skabe gode relationer. Og gode relationer er vigtige, for uden dem ville det ikke være muligt at tilrettelægge pressedagene nær så præcist til hver enkelt redaktion eller stylist.

”Det er en stor del af vores brand, at vi kender de folk, som vi samarbejder med. Relationerne er jo bygget over mange år, men relationer er jo noget, man får på mange måder. Det kan både være at gå til presseevents rundt omkring i byen, men det handler også om at give et højt service- og fagligt niveau i hverdagen,” siger Henrik Nielsen og fortsætter:

”Vi skal have en forståelse for, hvordan de arbejder på magasinerne, og de har selvfølgelig også en forståelse for, hvordan vi arbejder, og at der selvfølgelig er rigtig meget arbejde forbundet med at lave PR, da tingene ikke sælger sig selv.”

Tiderne har ændret sig

Udover at gode relationer gør det nemmere og sjovere til pressedagene, er relationerne også vigtige for, at PR-bureauerne bliver husket efterfølgende. Henrik Nielsen fortæller, at han kan mærke, at tiderne har ændret sig, og at pressen arbejder anderledes i dag, end da han startede hos Mildh:

”Tiden er begrænset. Ressourcerne på redaktionerne er skåret ned mange steder. Man producerer rigtig meget in-house, hvilket gør, at man altid har noget online, en modeserie, nogle shoppingsider eller nogle interviews, som man lige skal have færdigt. Endnu en væsentlig udvikling i PR-branchen en, er de digitale billedbanker, der dagligt hjælper redaktionerne med packshots til diverse sider,” fortæller han.

”Vi kan se, at for fem år siden kunne vi have mange besøgende i løbet af en dag. Så mange har vi ikke længere. Derfor er der også rigtig mange, som supplerer med at ringe eller skrive i stedet, eller benytter billedbanken. Igen betyder relationen rigtig meget her, for at man ligger øverst på den liste over hvem der bliver ringet eller mailet til”, fortsætter han.