COPENHAGEN FASHION WEEK SS14. Tweens er børn i alderen 8-12 år, og noget af det værste, de ved, er at blive kaldt netop det. Altså børn.
De ønsker nemlig alle sammen at se lidt ældre ud, end de er. Nøgleordene er derfor: mobiltelefoner, mascara, parfume og stramtsiddende tøj. Det fortæller Louise Byg Kongsholm, der er direktør for trendinstituttet PEJ Gruppen og forfatter til bogen ”Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug”.
”Man taler om et begreb, der kaldes alderskompression, som handler om, at man presser adfærd fra de ældre livsfaser ned til de yngre,” siger Louise Byg Kongsholm og uddyber:
”Mobiltelefonen er et godt eksempel – for nogle år siden fik man en gammel slidt Nokia som 14-årig. Nu møder de op med iPhones i børnehaveklassen. Adfærden fra de ældre rykker lige så stille ned i alder,” forklarer Louise Byg Kongsholm under sit foredrag ”Livsfaser og forbrug”, som hun holder midt inde i messemylderet mellem de mange hundrede stande på CIFF Kids torsdag formiddag.
Målgruppen på Instagram og Facebook
På messen har man som noget nyt etableret et såkaldt Urban-område med brands, der specifikt henvender sig til tween-/teen-segmentet.
Et af de nye brands på CIFF i den afdeling er Quiksilvers børnekollektion, og her er man positivt stemt over for tiltaget.
”Det er meget bedre, at vi er opdelt på den her måde i forhold til, hvis vi var blandet med de andre børnetøjsmærker, hvor vi ville drukne i mængden. Her (i Urban-området, red.) kommer der folk forbi, som netop kigger efter tween/teen-tøj,” siger Thomas Thomsen, der er key account manager med ansvar for Quiksilvers danske salgsnetværk.
En anden ny dreng i CIFFs Urban-klasse er det nystartede casual street-brand M8 fra Odense, som er så nyt, at de først modtog en del af deres kollektion i går. De er derfor på jagt efter indkøbere, og her på messens første dag havde de gerne set lidt flere interesserede ved standen.
”Der har været lidt stille. Det naturlige flow og de spontane kontakter har manglet lidt,” siger Maja Løvstrup, der er indehaver af M8.
Hun kan dog sagtens få øje på fordelene ved et afgrænset tween-/teen-område.
”Jeg kan godt se ideen i at segmentere, og vi går selv netop efter butikker, der segmenterer og satser på de ældre børn, fordi jeg tror på, at den her målgruppe vil have noget, der er eksklusivt og cool. De vil ikke have børnetøj,” siger Maja Løvstrup til FashionForum. Af samme årsag arbejder hun på at fange brandets målgruppe, de 8-16-årige, via sociale medier som Instagram og Facebook.
Teenagestjerne på CIFF
Netop Facebook og Instagram danner også baggrunden for et andet nyt dansk brand, der er så integreret i social media-kulturen, at hashtag er en del af brandnavnet.
#BeLasnier er opkaldt efter et af Danmarks største social media-teenage-fænomener, Benjamin Lasnier, og han havde også fundet vej til CIFF Kids i går for at promovere sit ”eget” nye brand.
Benjamin Lasnier er 13 år, kommer fra Vejle og er i korte og grove træk blevet verdenskendt på at uploade billeder af sig selv på de sociale medier, til at begynde med fordi han har en vis lighed med popidolet Justin Bieber. Han har således formået at samle en Facebook-fanskare på 1,4 mio. og et trofast Instagram-publikum på knap 1,1 mio.
Den gennemslagskraft har det Vejle-baserede modehus, House of Spirit, der også har mærkerne Me Too og Next Level, fået øje på. De har derfor lanceret brandet #BeLasnier, som er designet i samarbejdet med hovedpersonen.
”Benjamin er på vej til at blive en stjerne, og kollektionen er derfor også en kombination af fan/fashion. Han har været med til at designe styles, print, farver. Det fungerer på den måde, at han kommer ind til os, og så tømmer vi ham for ideer,” siger Michael Panayotis, der er salgsansvarlig for det nye brand.
Han ikke nervøs for at bygge et tween-/teen-brand op om en frontfigur, som selvsagt bliver ældre og på sigt forlader brandets målgruppe rent aldersmæssigt, siger han til FashionForum.
”Vi har en længerevarende kontrakt med ham, og vi tror, at målgruppen vil vokse med ham. Det har man set med mange andre stjerner,” siger Michael Panayotis. Og mere når han ikke at fortælle, før standen pludselig er fyldt med indkøbere, fnisende piger bevæbnet med mobilkameraer og andre nysgerrige besøgende.
Benjamin Lasnier er ankommet og hilser straks på alle, skriver autografer til indkøbernes børn og får taget billeder med de af de fremmødte piger, der ikke er for generte til at spørge om lov. Og så finder han selvfølgelig også lige tid til at smide et par billeder fra seancen online, hvor imponerende knap 50.000 followers på Instagram i skrivende stund har vendt tommelfingeren i vejret.
