Modeller, der spankulerer frem og tilbage på et podie med mere eller mindre karikerede bevægelser. De vigtigste indkøbere på forreste række. Fine gaver og bobler til tilskuerne.

Ritualerne omkring, hvordan man fremviser de nye kollektioner har faktisk ikke ændret sig en disse, siden modeskaberen Paul Poiret i 1910’erne tog rundt med et arsenal af veldrejede damer og kufferter fyldt med med couture for at lokke modetørstende kvinder – og ikke mindst deres pengestærke ægtemænd – til at købe de sidste nye skrig fra Paris.

”Der er bare noget ved formatet, som er rigtig svært at erstatte. Men egentlig er det forbavsende, hvor lidt konvolutten er blevet presset ud i kanterne på hundrede år,” lyder det fra Else Skjold til FashionForum. Else Skjold er ph.d. i modestudier ved CBS og Designskolen Kolding.

”Mode skulle vel forestille at være innovativ,” føjer hun til.

Men der er en mening med det hele, forklarer hun, for detaljerne – helt ned til den distinkte måde, modellerne bevæger sig på – er fuldstændigt gennemtænkte:

”Gangen ser jo lidt absurd ud, hvis man ikke ved, hvorfor de (modellerne, red.) går sådan. Men gangarten gør, at tøjet bevæger sig maksimalt, så man kan se, hvordan det falder,” forklarer Else Skjold og fortsætter:

”Der er en masse formalia i forbindelse med modeshowet, som man måske ikke lige tænker over, og som virker mærkværdigt. Men ritualerne er udviklet af bestemte årsager.”

Og netop derfor defilerer modellerne stadig frem og tilbage på nogenlunde samme måde, som de har gjort det i imponerende 100 år. Derfor serviceres gæsterne stadig med godt til ganen og goodiebags. Og derfor er der sjældent nogle, der bryder med formatet:

”Alexander McQueen og fx de belgiske seks (der blandt andre tæller Dries van Noten og Ann Demeulemeester, red.) prøvede at bruge alternative modeller og locations, Jean Paul Gaultier introducerede tykke modeller, men i det store hele er der stadig tale om en utroligt konservativ opsætning,” lyder det fra Else Skjold, der peger på, at selv fremvisningen af avantgarde-mode på den måde er meget formaliseret.

”Der er stadig ting, der skal krydses af for at være i øjenhøjde med kunderne. Catwalk, modeller, musik, front row… Til et avantgardeshow skal der så bare også sættes hak ved et kreativt kunstnerisk islæt. Herhjemme føjer fx Moonspoon Saloon jo også bare et avantgardistisk islæt til det eksisterende og ret konservative showformat,” siger hun til FashionForum.

Men! Der er da også et par brands herhjemme, der gennem årene – og særligt de seneste sæsoner – har gjort op med showformatet. I vinter lod Stine Goya modellerne stå ganske stille på podier, mens publikum bevægede sig rundt om dem. Og i sommer for et år siden lod Soulland på samme måde gæsterne spadsere gennem en ramponeret villa på Østerbro forbi stillestående modeller.

Men disse undtagelser er netop undtagelsen snarere end reglen, og Else Skjold ser da heller ikke modeshowet som format uddø lige med det første – med mindre de teknologien flytter sig markant.

”Der brydes kun med det eksisterende koncept, hvis der kommer nogle virtuelle teknologiske greb, der kan gøre det samme,” forklarer Else Skjold. Og det teknologiske har netop Soulland faktisk arbejdet med i forbindelse med de seneste visninger. Ved showet med de stillestående modeller var der til hver style tilknyttet en QR-kode, som kunne scannes, hvorefter man i en lille video kunne se, hvordan tøjet faldt, når modellen bevægede sig.

Og Else Skjold så gerne, at endnu flere mærker i stedet for at ’gøre som alle de andre’ satte målgruppen under lup og skræddersyede et event, der passede helt præcis til kundernes ønsker og behov.

”Måske vil din kundegruppe hellere sejles ud på Trekroner og spise birkesuppe, end de vil se et show. Det gælder om at finde ud af, hvem man henvender sig til. Hvad er din kundegruppe interesseret i?,” spørger hun og fortsætter:

”Selvfølgelig er der nogle mærker, som den udenlandske presse er meget interesseret i, og som bestemt bør holde show. Men for andre er det måske mere vigtigt at pleje kunderne,” siger hun og konkluderer:

”Mange kunne have godt af at tænke mere i en nichestrategi i forbindelse med showformatet.”

Men forskeren tror nu ikke, at den udvikling venter lige om hjørnet.

”Man må jo anerkende, at der er noget ved formatet, som det ser ud i dag, der er svært at erstatte.”