Se min kjole…på film
Stadig flere internationale modebrands springer ud i branding med film og animation. I Danmark er vi lidt afventende. Selvom bølgen er spændende, er den også lidt uoverskuelig. Derfor stilles her skarpt på fænomenet. For hvad er egentlig en fashion film i kommerciel sammenhæng?Stadig flere internationale modebrands springer ud i branding med film og animation. I Danmark er vi lidt afventende. Selvom bølgen er spændende, er den også lidt uoverskuelig. Derfor stilles her skarpt på fænomenet. For hvad er egentlig en fashion film i kommerciel sammenhæng?
En fashionfilm er en fortælling om et brand. Det er ikke et reklamespot, der sælger den kommende kollektion, viser behind-the-scenes eller video fra catwalken. En fashionfilm er et miniunivers, der lægger et perspektiv på brandet. En fortælling med et tema og ofte med en fortættet stemning.
Med fokus på tre af de mest relevante genrer kan denne tour de fashionfilm give et lille overblik.
Levi’s Work Wear
Den første genre er fortællingen om et givent brands historie. Som for eksempel i Levi’s Work Wear, hvor den røde tråd trækkes gennem århundreder med fokus på tøj til folket. Dermed rækker filmen arbejdshandsken ud i en tid, hvor det at flashe guld er dårlig smag, hvorimod det at grave guld er god historie. En hyggelig lille fætter i øjenhøjde. Se filmen her.
Hummel Fashion Footwear AW11
En anden genre har produktet som motiv, som i den danske film Hummel Fashion Footwear AW11. En ukompliceret fortælling, hvor selve produktet er på rejse, som var det en person, og sættes ind i en sammenhæng med sport og andre aktiviteter, der passer til produktets livsstil. Filmen forekommer desuden budgetvenlig og kommer dermed på niveau med brandets udgangspunkt og målgruppe. Dens charme er troværdig. Se filmen her.
Benetton Unhate (fotoet)
I mit sidste eksempel strækkes relationen mellem brand og filmtema til det yderste, men fordi Benetton gennem adskillige år har opdraget forbrugerne til, at det er sådan de agerer – så har vi vænnet os til det. Det er ikke nødvendigvis en pleaser, men filmen får opmærksomheden. De stærke følelser der vises i Unhate er et universelt tema. Alle kender både kærlighed og had – vi er insidere. Se filmen her.
Er det en god idé at bruge fashionfilm til at folde brandet ud? Ja. Fordi film involverer følelser og fantasi i en hel anden målestok en fotos og tekst. Tænk blot på filmindustrien som konkurrent til fotos som udtryksform. Selv en meget kort film gør stort indtryk. Overvej desuden, hvad film har gjort for musikbranchen. Intet hit uden musikvideo, vel?
Er det svært? Ja. Men det kan gøres. Den første faldgrube er, at filmen kan ligge for langt fra brandet og dermed ikke kan afkodes af forbrugeren. De mange film med stærkt kunstnerisk præg er måske interessante, hvis man ellers kan holde sig ved skærmen mens et tørklæde blæser gennem ørkenen i halvandet minut akkompagneret af en skinger violin. Forbrugeren spørger med rette: hvad var egentlig historien, og var den vedkommende? Her må trangen til kunst styres.
Den næste faldgrube er, hvis filmen egentlig ikke har noget på hjerte. I begejstringen over filmmediet, må brandet ikke glemme at tage udgangspunkt i egne værdier og søge at skabe en relation til kunden ad lige netop dén vej. Men hvis brandet ikke er klar over sine egne værdier og ikke kender sin målgruppe, så er der kun farverig zig-zag og varm luft tilbage. Successen ligger i forberedelsen. Fra bunden. Men det kan man jo få hjælp til.
Er det umagen værd? Ja. En moderne modevirksomhed er også en medievirksomhed. Film som medie produceres på stadig lavere budget og i stadig større omfang. YouTube siges at have over 3 mia. hits om dagen, og den lidt håndholdte og personlige historie bliver mere og mere udbredt. I januar havde den internationale A Shaded View on Fashion Film Festival i Barcelona en kategori for mobile fashion film som én ud af tre kategorier. Det siger også lidt om udviklingen på området.
Det visuelle tager stadig større plads i fashion branding, og den stærkeste fortælling har et tema, der kan foldes på flere forskellige medieplatforme. Det ser vi blandt andet hos Louis Vuitton. Men mere derom senere.
Denne artikel er skrevet af Dorrit Bøilerehauge, Ph.d. og leder af Videncenter for Design & Business ved TEKO, VIA University College. Dorrit Bøilerehauge er beskæftiger sig med digital fashion communication, herunder multi-platform commerce, sociale medier og fashionfilm. Desuden står hun i spidsen for TEKOs projekt Sensorial Shopping.
Dorrit Bøilerehauge vil i nærmeste fremtid bidrage med indlæg om netop ovenstående emner på FashionForum.dk. Har du forslag eller input, kan du kontakte Dorrit Bøilerehauge for yderligere info: dob@viauc.dk