Debenhams-direktør: Du skal vise alt online

Et mantra runger igen og igen over World Retail Congress 2011, og mandag sagde også Simon Forster, direktør for webhandel hos den britiske stormagasinkæde Debenhams (der også ejer danske Magasin du Nord, red.) det klart og tydeligt:

”Kunderne udvikler sig meget hurtigere end din virksomhed. Du skal bare følge med.” 
 
Direktøren er ikke bange for at dele med publikum, hvor meget Debenhams har måtte tilpasse sig webkundernes adfærd, der er under evig forandring:


Online strategi har ændret sig
”Debenhams blev grundlagt i 1778, og indtil for femten år siden, har vi solgt vores varer på samme måde som vi gjorde da vi åbnede: Vi åbner døren, kunderne kommer ind, vi servicerer dem, og de går forhåbentligt tilfredse hjem. Men den tilgang har ændret sig de seneste år,” siger han med henvisning til netop websalget og forklarer, hvilke bump der har været på vejen:
 
”Selvom vi har haft salgshjemmeside i femten år, har den ændret sig markant i den periode.”
 
Først satsede Debenhams nemlig tilbage i slut-90’erne på at vise et nøje udvalgt eksklusivt sortiment på nettet. Men det var den helt forkerte tilgang:

Vis alt hvad du kan – online
”Man skal vise alt online. Når kunderne kommer ind på websiden, vil de se alt. Hvilket naturligvis er meget, når man driver et stormagasin. Men weboplevelsen handler også om at browse. Og hvis du ikke har det på din webside, går kunden ud fra, at du ikke har det,” siger ehandelsdirektøren.
 
I Debenhams tog man denne tilgang skridtet videre og tilføjede desuden varegrupper online, der ikke som udgangspunkt kunne købes i varehusene, fx møbler. Til det siger Simon Forster:

Spørg kunderne til råds
”Du kan sagtens ekspandere dit udvalg, hold blot i tankerne, at brandnavnet skal passe sammen med produkterne. Du kan ikke sælge produkter, der ligger helt uden for din brandidentitet,” siger han. 

Og selvom det gælder om at lytte til forbrugerne, fordi de typisk er mindre tunge bagi end ledelsen i din virksomhed, skal man også nogle gange være rebelsk, også selvom man har spurgt kunderne til råds (hvilket direktøren understreger igen og igen er alfa-omega):
 
”Løb nogle risici,” siger Simon Forster og fortsætter: 
 
”Du kan ikke nøjes med at bruge den info, du har fået fra forbrugerne, når du skal bestemme hvad du vil fremadrettet.”
 
I en kunderundspørge mente Debenhams-forbrugerne nemlig ikke blot, at de ikke ville bruge en Debenhams-mobilapplikation, de understregede faktisk, at de slet ikke ville have den. 

Stor succes med app
 ”Det ignorerede vi, og nu har vi faktisk et stort salg via app. Og da vi spurgte kunderne tolv måneder senere, var den gået fra at være uinteressant til at blive beskrevet som et musthave,” griner direktøren.

 
Han understreger afslutningsvis, at teknologi aldrig bliver afviklet. 
 

”Når ting, fx smartphonen, først er opfundet, betyder det, at vi ikke går tilbage til, hvordan det var engang,” siger han med et eksempel på, hvordan webforbrugeren har udviklet sig:
 

Folk er vænnet til netshopping
"For fem år siden var det fx vigtigt at skrive, at din webshop var sikker, at kunderne intet risikerede ved at indtaste kortnummer. I dag er det lige omvendt. Hvis der stod på forsiden af vores webshop, at den var ’secure’, ville folk først blive mistænksomme, fordi de som udgangspunkt tænker, at den er sikker – folk har vænnet sig til at købe på nettet," forklarer han og afslutter med samme pointe, som han indledte med, blot krydret med et gran advarsel:
 

”Du må aldrig hvile på laurbærrene. Bare fordi en smartphone er det sidste nye i dag, kan det sagtens være, den er forældet i morgen.” 

Foto: Debenhams