Bæredygtighed: Pris, tilgængelighed og tillid betyder alt

Forbrugerne er parate til at købe bæredygtigt tøj, men alligevel handler kun en lille andel miljøvenligt. Det er der flere grunde til, hvis man spørger Esben R. Pedersen. Han er lektor i Interkulturel Kommunikation og Ledelse ved Center for Corporate Social Responsibility på Copenhagen Business  School.

Esben Pedersen fortæller til FashionForum.dk, at modevirksomheder overser tre vigtige faktorer, når de vil ramme et bæredygtigt publikum:

•    Pris
•    Tilgængelighed
•    Tillid

Pris
Pris og kvalitet er vigtigere for kunden end bæredygtighed, forklarer lektoren. De fleste kunder vil nemlig gerne handle etisk og bæredygtigt, men ikke hvis de skal bringe store ofre. Hvis bæredygtighed skal have et stort marked, må der ikke være for stor prisforskel på det bæredygtige køb og konventionelle produkter.

”Prisen er afgørende for forbrugernes adfærd i forhold til et endeligt køb, idet forbrugerne dermed ikke behøver at være aktive stillingtagere til bæredygtighed, når de ønsker at købe miljøansvarligt, og det er vigtigt,” fortæller Esben Pedersen og siger videre:

”Vi undersøgte engang miljømærkning i Føtex, hvor det viste sig, at halvdelen af de bæredygtige købere gennemførte bæredygtige køb uden at vide, at tøjet var miljømærket – det er bemærkelsesværdigt.”

En årsag til dette er ifølge lektoren, at bæredygtigt tøj i Føtex blev solgt i nogenlunde samme prisklasse som almindeligt tøj.

"Prisspændet bliver i dag mindre og mindre mellem det bæredygtige køb og standardkøbet. En årsag er, at der i dag er en bedre teknologi til rådelighed, som betyder, at bæredygtigt tøj kan sælges til en langt billigere pris end hidtil," forklarer Esben Pedersen og understreger:

”Dermed rammer virksomhederne et bredere publikum – mainstreammarkedet – og det er vejen til succes.”

Tøjet skal komme til forbrugerne, ikke omvendt

Forbrugerne går ikke på kompromis med pris eller sted, fortæller Esben Pedersen ud fra resultatet af en ny undersøgelse.

”Det gør en verden til forskel, at det bæredygtige tøj er tilgængeligt i almindelige butikker frem for kun i specialforretninger for at nå ud til flere end de allerede eksisterende etikere,” fortæller Esben Pedersen.

På den måde behøver forbrugerne ikke tage aktivt stilling til, hvad de køber. Her burde udviklingen gå mere hen imod, at det var det bæredygtige produkt, som var standardtilbudet, påpeger Esben Pedersen Så man som forbruger aktivt skulle fravælge det bæredygtige produkt frem for nu, hvor man aktivt skal vælge det til.

Danskerne er vaneforbrugere, siger Esben Pedersen. Vanens magt er altafgørende, når forbrugerne køber nyt. Og det er nødvendigt at have for øje som bæredygtig modevirksomhed, når man vil ændre forbrugernes handelsvaner:

”Det bæredygtige tøj skal derfor være tilgængeligt i forbrugernes vante handelsomgivelser og prisleje,” understreger forskeren.

Forbrugerne er skeptiske
Esben Pedersen ser en tilbøjelighed til, at de danske forbrugere generelt er en smule skeptiske over for bæredygtige produkter. Derfor er det vigtigt, at de bæredygtige brands skaber tillid blandt forbrugerne, så brandet virker troværdigt, når de siden markedsfører deres miljøvenlige produktion.


Veluddannede kvinder køber mest miljøvenligt
Esben Pedersen ser en tendens til, at det er kvinder, som handler mest bæredygtigt af den simple årsag, at kvinder er det segment, som køber mest ind, fortæller Esben Pedersen og giver sit bud på den arketypiske bæredygtige forbruger:

”En veluddannet kvinde mellem 30 og 50 år, bosat i en større by og med en relativt høj husstandsindkomst.”

Veluddannede bor ofte i de større byer, hvor der derfor også er et større udbud af bæredygtige varer. For eksempel kan bæredygtigt tøj i byerne købes i almindelige supermarkeder som butikker, forklarer han afslutningsvis med et stille håb:

”Det betyder, at bæredygtighed går fra at være et niche- til at være et mainstreamprodukt – og det er det, som kan være med til at skabe et gennembrud."

LÆS OGSÅ:

Tilgængelighed er afgørende for bæredygtigt salg

Jackpot: Bæredygtig markedsføring betaler sig ikke

Etiske forbrugere skal findes i udlandet