Flersporet kommunikation er vejen frem for Louis Vuitton

FashionForum.dk har besøgt den franske modekoncern Louis Vuitton og sætter i en artikelserie fokus på brandets historiske tradition, strategi og den evige kamp mod kopierne.

En massiv eksponering og en lang række forskellige kampagner. Louis Vuitton breder sig ud over hele verden, og det har naturligvis betydning for deres kommunikation.

Der er ros til den gamle familievirksomhed fra Esben Karmark, lektor på Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse ved CBS, der fortæller, at brandets sammenblanding af innovation og historie er en af grundene til, at Louis Vuitton gør det så godt – selvom det dog ikke er helt uproblematisk.

”Det springer i øjnene, at de bruger deres historie så aktivt i deres kommunikation. Det kan blandt andet ses i de seneste års kampagner, hvor man ser håndværkere der laver fx tasker og kufferter, bøjet i koncentration over deres arbejde. Det er en helt anden kampagnetype end dem med modeller og kendte, som Louis Vuitton jo ellers også flittigt benytter sig af,” fortæller Esben Karmark til FashionForum.dk og pointerer, at kampagnerne derved taler til nogle meget forskellige kundegrupper.

En trendsættende håndværker
Han hæfter sig ved en gammel udtalelse fra Bernard Arnault (direktør i LVMH-koncernen, der ejer Louis Vuitton, red.), der fint opsummerer et megabrands mange muligheder. Bernard Arnault fokuserer på starbrands (brands der bruger deres tradition og historie, men samtidig er moderne, tidsløse og har stor indtjening). En af pointerne er netop, at de kan rumme paradokser som arv på den ene side og fornyelse og innovation på den anden. Esben Karmark uddyber:

”Der er jo ikke nødvendigvis nogen modsætning mellem at være trendsættende og stadig lave dygtigt håndværk, men de sender altså et samlet signal om arv, kvalitet og cutting edge design – og de håndterer balancen mellem hver del virkelig godt,” påpeger Esben Karmark. Han peger på, at Louis Vuittons alsidighed i design ikke er entydigt positivt.

”De appellerer jo til alle; fra nyrige russere, der vil have logoer, til dem der vil have den håndværksmæssige tradition og hypereksklusivitet i en håndlavet kuffert. Fra det meget hævdende til det mere nedtonede. Det er selvfølgelig en nødvendighed og en af grundene til, at de er så store, som de er. Problemet er dog, at dem der bevidst fravælger bling stadig bliver konfronteret med, at det er en del af brandet,” forklarer Esben Karmark.

Han forklarer, at der efterhånden er nået et mæthedspunkt i ”bling-land”, men at det russiske marked absolut ikke er lokalt:

”Man glemmer ofte, at det ikke kun er storbyerne, der er trendsættende områder, men at det også er fx de feriesteder, hvor alle de trendsættende jetsettere kan observere hinandens forbrug. På den måde bliver dem, der sværger til underspillet luksus, konfronteret med en massiv brug af logoer og visen-sig-selv-frem. Det udgør en fare, fordi dem der ikke er til den slags muligvis, bliver trætte af brandet og vælger noget nyt,” forklarer Esben Karmark.

[[addon]]
Internationalt hysteri
Selvom det verdenskendte brand rammer bredt, peger lektoren dog på deres ensrettethed som værende givende for virksomheden.

”De er jo decideret småhysteriske med fx deres vinduesudstillinger, indretning af butikker etc.. Det er ganske klogt, at man kan se den samme butik tre forskellige steder i verden, der med bittesmå ændringer er tilpasset hver enkelt marked. Og så er det en fordel, at det kan leve i sig selv. Selvom det franske modehus’ chefdesigner Marc Jacobs er kendt, overskygger han ikke Louis Vuitton som brand. Som man kunne lære af Tom Fords tid hos Gucci, kan for meget fokus på en enkelt designer ødelægge et gammelt, traditionsrigt modehus, når vedkommende smutter. Det skal kunne leve videre af sig selv, med skiftende designere. Det kan Louis Vuitton.”

Læs også: Louis Vuitton: En hypermoderne håndværker

Læs også: Louis Vuitton bruger danske advokater i kampen mod kopierne