Modebranchens bæredygtige bølge er begyndt at slå igennem hos forbrugerne. Salget af tøj lavet på Fairtrade-mærket bomuld er steget markant. Det endelige tal, der kommer til april, ligger nemlig langt over den 15 pct.-stigning, som det samlede Fairtrade-marked tegner sig for. Det oplyser Fairtrade Mærket. 

Det høje tal skal især ses i lyset af, at et gennembrud i salget af såkaldt ‘mainstream-tøj’. Og når det kommer til salget af mainstream-tøj med et Fairtrade-hangtag (papskiltet, der hænger fra tøjet i butikkerne, red.), må man overveje sin salgsstrategi nøje. Det har man erkendt både hos Fairtrade Mærket og hos JJ ECO, som er Jack & Jones’ økologiske undermærke. 

Glad for vækst
”Vi er utrolig glade for væksten, ikke mindst i en tid, hvor finanskrisen har lagt en dæmper på mange andre bæredygtige initiativer. Når man taler om salg af det mere mainstream-prægede tøj lavet på Fairtrade-certificeret bomuld, er det klart, at det hjælper at have det som en del af en normal kollektion – eller også skal man sikre sig, at det virkelig holder," siger Judith Kyst, generalsekretær i Fairtrade Mærket, til FashionForum.dk. Hun fortsætter:

"Med tøj fungerer mekanismen omkring Fairtrade nemlig ofte sådan, at det skal være endnu bedre end det ”normale” tøj, hvis det skal kunne sælges kun på at være Fairtrade. Der går det bare ikke, hvis det ikke er super lækkert, for sådan fungerer mode altså,” forklarer hun.

Blod på tanden
Den markante vækst i salget giver blod på tanden hos Fairtrade Mærket i forhold til at kommunikere Fairtrade-tøj til forbrugerne. 


“Det er jo hele tiden ligesom hønen og ægget. Vi har tidligere kommunikeret meget på Fairtrade tøj, men uden så meget respons blandt forbrugerne. Her har problemet især været, at der ikke var nogen metervarer at finde – og det er der altså nu, hvilket jo kan ses hos fx Topshop, Meyer Hosen (der forhandles i bl.a. Tøjeksperten, red.) samt hos Bestseller. Og så går vi jo ind og støtter op om det, og bakker det op, når det starter ad den vej,” uddyber Judith Kyst.

Bevidsthed er ikke en fordel
Hos JJ ECO, der hører under Bestseller, er man enig i generalsekretærens betragtninger. 

”Vi startede JJ ECO som en separat linje under Jack & Jones, men vi lagde strategien om, så JJ ECO i stedet indgår i vores normale kollektion. Derfor hænger den også blandet sammen med det andet tøj. Vi laver altså vores normale kollektion, og udvalgte artikler laver vi så som JJ ECO varer – så forbrugeren og vores kunde er ikke nødvendigvis specielt bevidste om det," forklarer Anders Gam, ansvarlig for indkøb og design hos Jack & Jones til FashionForum.dk, og siger videre:

"De ser det indledningsvis som alle de andre varer, og køber det altså oftest, fordi de leder efter, hvad de kommercielt kan lide. Vi ser dog eksempler på kunder der henvender sig specifikt for at få JJ ECO, efter fx at have set vores annoncer i Fairtrade-magasinet.”

Ingen interesse for jeans
”Vi startede med at lave jeans og t-shirts. Men jeans var der ingen efterspørgsel på. En ting er, at vi bruger Fairtrade-certificeret bomuld, men derfor kan man jo sagtens bruge alle mulige farvestoffer og kemikalier bagefter. Med JJ ECO skulle alt være 100% organic. Vi har t-shirts, sweatshirts og nu skjorter – men det er ikke udvidelsen af linjen, der har betydet at vi sælger mere. Det er en ændret salgsstrategi,” fortsætter han. 

Og JJ ECO har tænkt sig at fortsætte, oplyser Anders Gam. Der skal laves flere og flere styles, navnet skal bibeholdes, og de særegne kendetegn som hangtag og Fairtrade-mærke ændres heller ikke. Imens venter man på, at markedet modnes og målgruppen, de unge fyre, bliver mere bevidste om deres valg. 

”Vi har en forventning om at væksten vil fortsætte, ikke mindst hvis det lykkes at få andre store spillere på markedet med,” afslutter Judith Kyst og oplyser, at modebranchen også kan se frem til Fairtrade-mærket guld –  dog tidligst i 2011.