Ekspert: Dræb kollektionens guldkalv, hvis den er kedelig
Retailekspert Helle Katholm Knutsen peger på, at man skal være tro mod sit design-DNA for at klare sig på sigt.FashionForum.dk har bedt en række danske eksperter om input og gode råd. Her deler Helle Katholm Knutsen, der til dagligt skriver for det internationale magasin Detail on Retail, sine tanker om branding:
Afsindigt professionelle retailere har styr på styles, farvevarianter, udvalg og blikfang. Kort sagt: hvad sælger bedst lige nu? Det kan knibe for små designerdrevne brands, der glemmer at alliere sig med hardcore forretningsfolk eller gør det og bliver solgt til stanglakrids. Omvendt kan produkt-DNA være svær eller næsten umulig at spore hos de store prisdrevne single brand-retailere, mens den er markant hos de små.
Designeren er vinduet til verden, siger man, og uanset om brandet er retailer, wholesaler eller en kombination, er et kvalificeret brief en forudsætning for produkter, der kan genkendes og således medvirke til at opbygge brandets værdi i hele designlevetiden.
Når man arbejder med virksomheders værdier eller DNA, siger man ofte, at produktet er det ultimative udtryk for værdierne. Spørgsmålet er, om det holder – om de fleste produkter ikke nærmere er udtryk for en trend plus en meget lav pris tilsat markant merchandising? Og selv om det meget vel kan kaldes værdier, har det intet med DNA at gøre.
Hvor mange produkter dør, fordi de enkelte styles betragtes som totalt underordnet en renovationsrytme og dermed ligegyldige i sig selv – og ikke fordi kunderne er trætte af dem? Hvordan kan en Hummel-kondisko med den største nænsomhed udgives i hundredevis af versioner og bevare en høj ikonisk kvalitet, branding-effekt og raffineret nyhedsværdi?
Det er uomtvisteligt, at et produkt, der har en butikslevetid på to uger, må være skabt til at blive brugt og smidt væk. Et familieløst stykke materiale, hvis DNA er så udvandet og inficeret af mainstream, at det kunne komme fra hvem som helst – undtagen naturligvis fra de brands, der vælger en anden vej. Hermès’ verden er en, vi for de flestes vedkommende beundrer eller betragter på afstand. Ikke desto mindre er brandet en dundrende succes, og det er ikke umuligt, at andre kunne lære af konsekvensen og det uendeligt kreative og identitetsskabende potentiale i eksempelvis kategorien ‘tørklæde’ hos Hermès.
Så opskriften er simpel: Find og lev dit design-DNA, vær bevidst om produkternes kategoriopbygning, gå kompromisløst ind i gennemsalgsanalyser og vær sikker på, at selv den fedeste cash-cow dør, hvis den mangler kant og innovation.
