FashionForum.dk har bedt en række danske eksperter om input og gode råd. Her deler Helle Katholm Knutsen, der til dagligt skriver for det internationale magasin Detail on Retail, sine tanker om branding:

SNOG, et engelsk frozen yoghurt-brand, har på rekordtid opnået Cool Brand Status, og franchisehenvendelserne vælter ind fra hele verden. Recepten er i al sin enkelhed et lækkert og supersundt lille måltid og fuldt professionelt og kreativt fokus på alle seks retailkompetencer: brand, distribution, produkt, drift, design og mennesker.

Fænomenet branding ændrer karakter for øjeblikket, fordi retailing kommer øverst på dagsordenen inden for alle produktområder. Det er ikke nok, at det fundamentale budskab er spændende. Det skal skabe vækst. Nu. Effektiv branding skal centrere sig om sandhedens øjeblik, nemlig kundens møde med brandet.

Branding skal skabe trafik og købelyst via mindeværdige oplevelser. Hvor branding i årevis havde det overordnede, lidt diffuse begreb ’image’ som mål, og ofte massekommunikation og nogle ret ensartede branche-budskaber som middel, går de nye retailfrontløbere back to basics: hvem er du? Har du noget unikt på hjerte? Vil du gå gennem ild og vand hver dag for at gøre din kunde glad?

Tjek Debenhams´ Twitter-eksperiment og Legos nye point of sales-materialer for at se eksempler på nye, små oplevelses-revolutioner. Hvis du har noget interessant at tilbyde, kan de nye medier mere end nogensinde hjælpe dig til at sprede de trafikskabende budskaber i real time og til relevante kunder.
 
Branding handler om at kende sig selv og sin kunde og fylde relationen med tryghed, gensidigt inspirerende oplevelser/overraskelser og fælles passioner. Men hvis ikke alle ideer og aktiviteter ses gennem en retailobjektivet, går alt for mange ressourcer til spilde.

Meldingerne fra de etablerede retailguruer er enslydende: fokusér på din kunde. Men. Før du nu kaster hele dit annoncebudget ind i standardiserede spørgeskemaundersøgelser, så overvej lige følgende: Alle brands kan så let som at klø sig i nakken spørge kunderne, hvad de vil ha´. Der er en verden til forskel på at lytte til kunden og på at sætte sig i hendes sted i bogstaveligste forstand. Det er ikke nok at skrabe i overfladen og invitere kunderne indenfor. For de nye cool brands er grænsen mellem brand og kunde opløst. Udvekslingen er konstant, kontant og organisk.

Selvfølgelig er kundeforståelsen essentiel, men virksomheden skal frem for alt kende og stå ved sine værdier, sine fortællinger, sin kant!

LÆS OGSÅ:
Sådan griber du retail an