article_Detail on Retail - introduktion

FashionForum.dk har bedt en række danske eksperter om input og gode råd. Her deler Helle Katholm Knutsen, der til dagligt skriver for det internationale magasin Detail on Retail, sine tanker om retail:

Retail er en sekstet, der består af brand, distribution, produkt, drift, design og mennesker.

Retailing af brands vil de kommende år få topprioritet hos de fleste bundlinjeansvarlige i business-to-consumer(b2c)-verdenen. Det bekræfter såvel de forskere som de forretningsfolk, vi møder gennem vores research til Detail on Retail. Fra det højtagtede universitet SDA Bocconi i Milano, der er blandt Europas tungeste forskere inden for mode og design, lyder det således:

"Retailing bliver den nye frontlinje, men kompetencerne er ikke up to snuff."

Men hvilke kompetencer er der da brug for i det multikulturelle univers, der pt. udforskes af praktiske og akademiske pionerer?

Glem først alt om, at retailing er en særlig industri, og at retailere er en særlig slags forretningsfolk. Retailing er hjertet i ethvert b2c-brand, og retailing handler ikke om et brand, der brænder igennem eller om indsigt i multikanal-distribution. Ej heller handler det om hverken produkter, der holder og indgår i det rigtige mix, eller om transaktions-statistikker, en fantastisk butik eller ansatte, der elsker kunder. Nej, retailing handler om at få alle seks kompetenceområder til at spille sammen for at skabe en unik, genkendelig og foranderlig oplevelse for kunderne.

Et stærkt retailkoncept skal være omkostningseffektivt, vækstskabende, langtidsholdbart, og det skal virke på kryds og tværs af kulturer, tillige med at alle elementer i konceptet skal generere trafik, sikre salg og loyalitet og styrke brandets identitet.

Det er ikke nok, at brandet brænder igennem visuelt med et stærkt identitetsprogram i butikken og på websitet. Service, klagebehandling, valg af musik og aroma, events og velgørende virksomhed, in-store-kampagner, emballage, loyalitetsprogrammer – alt skal sende et konsistent signal. Og det hele skal kulminere konstant lige der, hvor kunden møder brandet og mere eller mindre intuitivt beslutter, hvorvidt han eller hun vil blive eller gå.

Brand building skifter karakter i disse år. Fra fokus på traditionel kommunikation til fokus på hele oplevelsen. Det betyder, at det velkendte og noget sønderskudte begreb ”service” – det at tjene andre – får fornyet liv. Det betyder også, at loyalitet kommer til at spille en hovedrolle. Kunderne elsker at være loyale, fordi det sparer tid og kræfter, men det kan være svært at finde brands, der gør sig umage og giver udtryk for, at de faktisk sætter pris på de loyale kunder og ikke foretrækker at bruge alle ressourcer på at nye som erstatning for de tabte, selv om det er langt dyrere.