Artikel: Varemærkestrategi?

Efter at have haft fokus på etablering af rettigheder til egne designs, retter vi i denne uge blikket mod varemærkestrategier, som desværre indtager en alt for lille plads hos rettighedshavere generelt, og modebranchen er ingen undtagelse.
Varemærkestrategier kan hjælpe virksomheden med at få det optimale udbytte af varemærkers potentiale, og derigennem skabe synlige resultater på bundlinjen. Dette har advokat og ekspert i varemærkestrategier, Søren Wolder Knudsen, belyst i denne artikel til FashionForum.dk

Varemærkestrategier kan også være afgørende i salgsforberedelser af virksomheden, uanset om dette er på kort eller lang sigt. Det er derfor overraskende, hvor få rettighedshavere – også indenfor modebranchen – der har etableret en varemærkestrategi, og ikke mindst følger den!

Varemærkestrategi
Traditionelt dækker begrebet varemærkestrategi over en flerhed af delemner, som ikke alle kan behandles her. Fælles for alle delemner indenfor varemærkestrategi er dog, at strategien tager udgangspunkt i varemærkets – eller brandets – identitet. 

Et uundgåeligt punkt i etablering af en varemærkestrategi er derfor at definere, og om nødvendigt skabe, denne identitet. Herefter skal identiteten forankres såvel internt i virksomheden via en corporate branding som eksternt via markedsføring. Både corporate branding og markedsføring vil være selvstændige delemner af den samlede varemærkestrategi. 

Varemærkestrategien vil nødvendigvis også skulle knyttes tæt til virksomhedens mission (og vision), og derigennem være retningsgivende for kommunikationen og brugen af varemærket eller varemærkerne tilhørende virksomheden, såvel eksternt som internt. 

Af øvrige delemner indenfor varemærkestrategi kan til eksempel nævnes dokumentation for brug af varemærker, indsigelsesstrategier overfor konkurrerende mærker, licensaftaler, design af mærker, navngivning af mærker mv.

Det er ikke nødvendigt, at en varemærkestrategi defineres udtømmende ved dens etablering, og delemner kan tages ind efterhånden. Dog er det væsentligt, at strategien ikke ”halter bagefter” i forhold til virkeligheden, og at strategien er så udbygget fra begyndelsen, at der kan navigeres efter den, da varemærkernes potentiale ellers ikke udnyttes.

I det følgende begrænses fokus dog på varemærkestrategi ved valg af varemærker og navngivning samtidig knyttes der et par kommentarer til offensiv og defensiv brug af varemærker.

[[addon]]

Valg af varemærker
Når et nyt varemærke eller brand skal etableres, bør dets potentiale gennemtænkes i varemærkemæssig henseende inden dets lancering, herunder hvordan de forskellige valg af navn, logo, geografisk dækning m.v. passer ind i den overordnede varemærkestrategi, som igen har rod i virksomhedens mission og vision. Hvis der ikke tænkes i helheder, vil risikoen for en dårlig eller skuffende introduktion på markedet være stor, og fundamentet at bygge videre på ikke-eksisterende.  

Fra praksis kunne nævnes utallige eksempler på rettighedshavere, som enten har valgt et uegnet navn eller logo som varemærke, eller som ikke har etableret en varemærkeret i alle de geografiske områder (lande), hvor produkterne skal markedsføres og/eller produceres. 

Konsekvensen har ofte været, at der måtte skabes nye mærker (navne og logoer) med dels omkostninger dels tabte varemærkeværdier til følge – og sågar opgivning og destruktion af allerede producerede varer, som enten ikke har kunnet eksporteres fra produktionslandet eller ikke har kunnet sælges. 

Når et varemærke skal etableres, er det derfor væsentligt at overveje egnetheden af det valgte varemærke (også i forhold til udenlandske markeder) til at adskille ens produkter fra det øvrige marked, om der skal etableres såvel figur- som ordmærker, eller måske de såkaldte udstyrsmærker, som kan være emballage, lyde eller andre fysiske kendetegn (syninger på jeans, den røde Levi’s tab m.v.). Ofte vil en flerhed af varemærker og måske designs og ophavsrettigheder udgøre en enhed, som skaber et brand og identiteten for et produkt. 

Samtidig skal det overvejes, om varemærket skal danne del af en ”varemærkefamilie” (så som iPhone, iPad, iMac etc.) eller om mærket skal stå selvstændigt som f.eks. Procter & Gamble’s mærker, der inkluderer bl.a. Gilette, Pampers, Pringles m.fl.. Valget vil afhænge af virksomhedens mission, men naturligvis også af det konkrete produkt.

Det gode varemærke er naturligvis synligt, genkendeligt og ét man husker. Navnlig indenfor modebranchen er synligheden vigtig og signalværdien af stor værdi – ikke mindst økonomisk. Retspraksis har fastslået, at indenfor modebranchen vil den gennemsnitlige forbruger have særligt fokus på mærket og ofte dikterer mærket forbrugerens valg. Dette er blot en understregning af vigtigheden af at vælge sit varemærke med omhu.

Serier af design, som har samme genkendelighed, og som viderefører kendetegn fra design til design er særligt velegnet til at skabe et egentligt brand. Denne unikhed ved et valgt varemærke er endvidere med til at besværliggøre en ulovlig kopiering af virksomhedens designs, idet karakteristiske dele af designet ikke kan gengives uden at krænke den etablerede varemærkeret. 

Sker kopiering alligevel, foreligger der en varemærkekrænkelse, som kan standses. Dette ser vi ser nærmere på i næste uge, når vi retter blikket mod varemærkekrænkelser, og hvordan disse håndteres af rettighedshaveren.
Valget af et varemærke skal tages seriøst, og de her nævnte betragtninger er blot eksempler fra et ikke udtømt katalog af overvejelser.

[[addon]]

Offensiv og defensiv strategier
Varemærkestrategier kan (og skal) benyttes både defensivt og offensivt til at udbrede kendskabet til sig selv og til at holde konkurrenterne væk fra ens (potentielle) marked. 

Varemærkerne vil dermed aktivt blive brugt som værktøjer i virksomhedens mission, og det er i den forbindelse gavnligt at huske på varemærkets primære funktion, som er at garantere varens oprindelse overfor forbrugeren (hvilket er relateret til identiteten), og ringen bliver dermed smukt afsluttet. 

Eksempelvis kan og bør et varemærke benyttes defensivt til at fremkomme med indsigelser mod konkurrenters varemærkeansøgninger (opretholdelse af den størst mulig udstrækning af eneretten tilknyttet varemærket), når der er risiko for forvekslelighed. Jo mere aggressiv man er på den defensive front, des større adskillelse fra andre mærker kan opnås.

På den offensive side vil eksempelvis den konsistente brug og repetition af mærket i sammenhæng med identiteten for mærket skabe kendskab og udbredelse, og dermed mulighed for at generere mersalg eller for at opnå højere salgspriser for produkterne. 

Målet?
En god varemærkestrategi kan være det afgørende for, om en virksomhed bliver en succes, eller om virksomheden forsvinder i den grå masse blandt konkurrenterne. Med enkle midler og med de rigtige investeringer kan værdien af et varemærke eller et brand mangedoble virksomhedens værdi, hvilket formentlig er den primære mission for alle virksomheder. Som med andre strategier handler varemærkestrategi om at fastlægge retningslinjer/handlingsplan og ikke mindst følge den. Metode og systematik er nøgleordene.

Billeder: Chanel, Levi’s, Prada

Læs også Søren Wolder Knudsens øvrige artikler på FashionForum.dk:
Dine rettigheder – et fokus på ophavsret og varemærkeret
Kampen mod kopiprodukter