Article: Værdiskabende samarbejder vs. tivolisering?

Det er ikke længere kun modefolket der interesserer sig for, hvad der bliver moderne til næste sæson, også almindelige danskere vil se til og være med – og eftersom verdens længste catwalk formentlig sætter sit præg på de trafikale forhold bliver det svært at undgå for de fleste københavnere.


Jeg har fra første række set hvordan Copenhagen Fashion Week gennem de sidste år er blevet et brand på linje med Roskilde Festivalen, Århus Festuge og Copenhagen Marathon. Modeugen er blevet noget som Kongehuset og de landsdækkende medier tager sig tid til, noget der bliver spurgt til på cafeerne og i S-toget, noget som de store virksomheder gerne vil være en del af. Mode generelt, og Copenhagen Fashion Week i særdeleshed, er sagt på godt dansk blevet mainstream og selve CFW-brandet er i dag flere millioner kroner værd. 

Virksomhederne som gerne vil associeres med den sexede kombination af modeller og champagne, dyrt tøj og designere har været der i årevis, men hvor man tidligere har haft på fornemmelsen, at det handlede mere om at marketingchefen ville med til festerne bagefter, taler man i dag om et reelt return of investment.

Ser man på investeringerne i 2010 stikker de dybere end hidtil, og modeugen i denne uge viser da også en hidtil uset tiltrækningskraft. Tag blot den største investering, hovedsponsoratet for selve Copenhagen Fashion Week. Tidligere i år overtog Max Factor pladsen fra deres største konkurrent i Matas, i supermarkeder og stormagasiner, L’oréal Paris. Et strategisk smart træk der ikke har været billigt for det Proctor Gamble-ejede brand.
Samsung en anden ny officiel sponsor er til denne modeuge afsender på en mobilapplikation, hvor de arbejdende modeprofessionelle kan hente informationer om events og se de shows der glippede dagen inden.
Bumble and Bumble, der sælger hårprodukter, sponsorerer på ny en scene på Gallery-messen og giver dermed designere som Peter Jensen og Vilsbøl de Arce mulighed for at folde sig ud. Fornuftige samarbejder som understøtter modeugens aktører og tilfører økonomiske ressourcer, innovation og talentfuldt indhold på ugens program.

Men hvor går grænsen mellem de værdiskabende samarbejder og en tivolisering? Hvor dybt stikker Coca-Cola Lights ”Passion for fashion” og er alle de mange reklametiltag omkring modeugen et ubetinget plus? Man plejer at sige, at det er dem som betaler, der bestemmer musikken, og med dette in mente bør man se på konsekvenserne, hvis modeugen i stigende grad bliver forvandlet én stor, kommerciel legeplads for alskens livsstilsvirksomheder. Regnestykket går nu på at jo flere kommercielle afsendere, jo svagere et kulturelt aftryk vil dansk mode sætte. Ligesom at der er en grænse for, hvor folkelig modeugen kan blive før at det påvirker internationale nøglepersoner og smagsdommeres opfattelse af dansk mode. Men på den anden side, uden samarbejdspartnere og sponsorer ville modeugen ikke have flyttet sig særlig langt. Her følger fem bud på, hvad der skal til for at skabe værdifulde samarbejder.

Et godt match. Ser man på ovennævnte eksempler, kan man se, at et godt match er essentielt. Når en stor skønhedsproducent som Max Factor gerne vil ligge sig opad modeugen giver det mening. Produkterne er en nærmest uundværlig del af modens iscenesættelse, og når Max Factor oven i købet vil investere i, at en ung designer som Wackerhaus kan vise frem på Rådhuset, begynder det at ligne noget.

Innovation. Modeugen skal udvikle sig fra sæson til sæson. Nøjagtig som hajen dør af iltmangel, hvis den ikke er i konstant bevægelse. Derfor er det et fornuftigt tiltag, når Copenhagen Fashion Week og Samsung bringer et nyt, brugbart værktøj til modeugen. Den slags fremskridt kan oftest kun lade sig gøre, hvis modeugens aktører får tilført ressourcer udefra.

Langsigtede relationer. Hvis man som udefrakommende virksomhed vil ind og bruge modeugen som platform, skal man satse på en langsigtet, gradvis eksponering, så budskabet stille, men stabilt siver ind.

Specialiserede tiltag. Når eksempelvis Illum inviterer Danmarks Designskoles studerende indenfor til at vise hvordan en modekollektion bliver til, sender det et signal om, at stormagasinet forstår nødvendigheden af at tage moden alvorligt. Den slags målrettede tiltag signalerer troværdighed.

Relevante kanaler. I stedet for kun at søge opmærksomhed gennem brede mediekanaler, billboards og lignende, må virksomheder der vil være en del af moden udvælge sig mere målrettede kanaler, der bruges mere aktivt og opfattes som mere relevante. Det kan være nichemedier som eksempelvis magasinerne eller helt alternative kanaler som konferencer, netværksarrangementer eller andre tiltag, der signalerer et seriøst engagement.

Nuvel, lad os se hvordan det spænder af, og hvis vejret bliver godt, går det nok hen og bliver helt sjovt alligevel.

Læs også Sponsorer: Modeugen er imagepleje og ikke bare cool cash
Læs også Modeugens fester – overfladisk mingling eller værdiskabende interaktion?