Forsommeren er lig med kampagneskydninger. Her tager landets bedste fotografer billeder af de nyeste kollektioner, ligesom de gjorde det sidste år – og for ti år siden. Men der skal mere til end lækre imagebilleder, hvis de danske modevirksomheder skal følge med de internationale konkurrenter.

Når det kommer til markedsføring, er der sket et paradigmeskift. Dette er ikke undervejs, fremtiden er ankommet. Ny teknologi (og den enorme udbredelse af denne) har ændret adfærd, forbrug og medievaner. Internationalt har modevirksomhedernes investering i online-markedsføring gjort, at den efter sigende slår printmedierne i år. Den store kreativitet, og den energi som bliver lagt online, er ligeledes umulig at overse – og hvis man vil gå på opdagelse i moderne modekommunikation, kommer man længst ved at google ’Burberry’.
[[addon]]At jeg tager hul på dette emne skyldes, at kampagnesæson er ved at være slut. Fotografer og modeller, art directors og retouchører har de sidste måneder gjort deres bedste for at skabe billeder, som skal styrke modehusenes image fremadrettet. Men er modehusene gode nok til at udnytte de nye muligheder? Og svarer deres løsninger til forbrugernes forventninger? Hermed en lille huskeliste til, hvad de danske modehuse bør have i baghovedet næste gang, der udtænkes kampagne-ideer. 

At indrykke en annonce online er ikke det samme som en magasinannonce. Det er ikke nok blot at tilpasse størrelsen på ens imagebilleder til et bannerformat. Lige så stærkt et opslag kan virke i et glittet magasin, lige så uinspirerende kan det samme billede virke på en computerskærm.

Succes online kræver ’sight’, ’sound’ og ’motion’. Man skal give brugerne en anderledes oplevelse på nettet end offline – hvad enten det sker i form af animationer, filmklip eller ideer, som kommunikerer budskabet og tiltrækker forbrugerens opmærksomhed.

Hvor printannoncen er smuk, glittet og passiv nydelse for de fleste forbrugere, skal online være noget, som får forbrugeren til at føle og gøre noget, et såkaldt ’call for action’ – uden at dette bliver plat og går på kompromis med modevirksomhedens image. Især Burberry har det sidste år skabt en række stærke eksempler. Aktuelt kan man se deres interactive lookbook på Burberry.com.

[[addon]]Gør forbrugeren aktiv. Hvem husker ikke, hvordan H&Ms plakater endte på især drengeværelser tilbage i 1990’erne? Eller hvad med sitet Art of the Trench, www.artofthetrench.com, hvor Burberry, ved hjælp af brugernes egne billeder, har skabt hype omkring den ikoniske trenchcoat. På samme måde viser virksomheder, som eksempelvis Louis Vuitton og Marc Jacobs, hvordan reel inddragelse kan foregå på sociale medier som Twitter og Facebook.

For at få succes kan hverken print eller online stå alene. Forsøg at blande markedsføringsindsatsen med outdoor, tiltag på mobilen og sociale medier for at nå alle virksomhedens målgrupper. Men husk at budskabet skal være gennemgående og enslydende igennem hele ens ’mix’. Et eksempel er American Apparel, som formår at få deres soft porn ud på alle platforme.

Drop ikke magasinindrykningerne. I modsætning til online-tiltag, hvor især bannere af mange stadig opfattes som noget distraherende og irriterende, holder de fleste læsere af annoncerne i deres modemagasiner. Det er en del af selve oplevelsen. Derudover er magasinets evne som guide og kurator stadig enestående, hvis man sammenligner med andre muligheder for annoncering.