Vejen til de potentielt over 80 millioner tyske forbrugere går over butikkerne. FashionForum.dk har spurgt en marketingansvarlig, en indkøber og en retail manager fra tre vidt forskellige butikstyper, hvad der virker for dem, og hvad de tyske forbrugere gerne vil gå i.
165,8 cm høj, taljemål 84,9 cm, bryst 98,7 cm og hofteomfanget fire cm større. Det er de mål, tøjfirmaerne burde stille skarpt på, hvis de vil have succes på det tyske marked, for sådan ser den gennemsnitlige tyske kvinde ud rent statistisk.
Det er naturligvis et forenklet billede af den tyske modekunde, for alder, indkomstforhold og geografisk placering spiller også ind, når de tyske forbrugere køber tøj. Undersøgelser viser, at to ud af tre mænd slet ikke interesserer sig for mode, til gengæld er hver tredje kvinde meget interesseret. Heldigvis.
Den danske tekstil- og beklædningsbranche eksporterer for over 5 mia. kroner til Tyskland om året, og selvom den samlede tekstileksport blev 500 mio kroner mindre i 2009, tegner eksportudsigten for 2010 sig ifølge Udenrigsministeriet generelt moderat positiv.
[[addon]]
Ulrike Möslinger, marketing ansvarlig i stormagasinet Galeries LaFayette, Berlin:
”Der var et hype for tre år siden, hvor de danske designere var det, alle snakkede om. Og samtidig passede de rigtig godt til det, som lå i tiden: let romantisk, men med et klart nordisk islæt, som var genkendeligt. Det blev modtaget meget positivt her. Efter den danske hype handlede det hele så om svenske mærker, som Filippa K, Acne og Tiger of Sweden (som ejes af danske IC Companys. red), men lige nu er der ikke nogen stærk national trend, der er ikke et land lige nu, som får den opmærksomhed, som først de danske og efterfølgende de svenske designere fik”.
Hvad vil kunderne gerne have lige nu?
”Det, vi mærker efterspørgsel på lige nu og som nok er vores stærkeste trend er autentiske kollektioner, altså ægte mærker med substans, som selv producerer deres varer og som ikke er et marketing-mærke. Og stilmæssigt er der en tendens til, at det gerne må være lidt mere påklædt og chikt igen”.
Hvilken profil har I overfor jeres kunder?
”Vi har naturligvis som fransk stormagasin en særlig forpligtelse til at føre franske mærker, og det er også grundstammen i vores sortiment, hvilket kunderne er opmærksomme på. Det gør os nok til det sværeste stormagasin i Tyskland at komme ind i, men vi tager også andre mærker ind, hvis de er gode nok og passer til en trend i tiden, som vi tror på. Vi har haft mærker som By Malene Birger, Fifth Avenue Shoe Repair, og Vero Moda, som nu er blevet så udbredt i Tyskland, at det ikke længere er noget for os. Men jeg har af og til svært ved at finde ud af, om mærkerne er danske eller svenske. Og så begynder de tyske mærker også at blive bedre, men det har taget lidt længere tid end i for eksempel Danmark, for mange af modeskolerne her er faktisk ikke så gamle”.
Aktuelle danske mærker: Becksøndergaard; Pilgrim; Tiger of Sweden; Mads Nørgaard; By Malene Birger, Munderingskompagniet, nümph
[[addon]]Henning Korb, indkøber hos Apropos, multilabel- og onlinestore, Köln & Düsseldorf:
Hvordan vil De beskrive kunderne hos Apropos?
”Skønånder, som forstår og som kan tillade sig luksus. Egentlig alle, der elsker usædvanlige og smukke ting.
Hvordan er sortimentet sat sammen?
”Ved siden af home acessories fra Fornasetti, Baccarat etc., kosmetik von Korres, Kiehls, Sepai eller Montale fører vi et bredt udvalg af contemporary linjer fra for eksempel Tory Burch eller Current Elliott til high fashion som Céline, Tom Ford, Rodarte eller Thom Browne etc. Vi har haft By Malene Birger i en del sæsoner nu, som vi fandt på en messe dengang kollektionen ikke var så kendt endnu, og vi syntes bare, at den var så fantastisk”.
Når jeg siger dansk mode, hvad tænker de så?
”Forfriskende og nytænkende, kreativitet og salgbarhed går hånd i hånd uden at miste streetstyle. Jeg elsker København med alle de små individuelle butikker. Copenhagen Fashion Week er altid virkelig spændende og inspirerende.”
Hvad betyder noget for Dem, når De vælger nye mærker?
”Tidlige leveringer, som man kan regne med, er naturligvis meget vigtigt for os. Marketingbudgettet hjælper naturligvis også, men det er ikke udslagsgivende. Vi kan på afstand se, om noget passer til Apropos eller ej. Det skal simpelthen være specielt og enestående på sin egen måde, så vi bliver fyr og flamme. For det meste skuffer vores fornemmelse os ikke, og vi har også succes med ukendte, mindre kollektioner.”
Aktuelle danske mærker: By Malene Birger
[[addon]]Christian Josef Stolte, manager, retail administration, Vero Moda, Tyskland:
Hvordan adskiller de tyske Vero Moda-butikker sig fra de danske?
”I hvert fald i sortimentet med basic farver som mørk navy og blå toner generelt, som ikke er for skrappe. Lila har været et hit i fire sæsoner og nu satser vi på bruntoner sammen med mokka og khaki-farver til efteråret. Og så sælger alle retail-butikker mindre størrelser, hvilket hænger sammen med, hvem vores kunder er. Men indretning og merchandising er næsten ens. ”
Producerer I varer udelukkende til det tyske marked?
”Ja, adskillige styles hver måned, herunder repeat af top-seller styles, mest basic toppe med et twist. Vi har haft skjorten Truly med 3/4ærme stort set hver måned det seneste år, både som plain, i striber, i tern med blomster, billig som speed-vare og til normalpris som er 26,95 Euro. Og bodybluser, de er ikke længere en trend i Tyskland, men et must. Det er disse styles, der gør forskellen, dem, der laver omsætning. Vi hører, at der er en efterspørgsel og leverer produktet. Forudsætningen er markedsnærhed og kort reaktions – og leveringstid.”
Hvor ligner de tyske og danske forbrugere hinanden, og hvor er de forskellige?
”Danske kvinder bruger flere penge på tøj og går på tilbudsjagt og efter tag-2-for-1-pris. Den gennemsnitlige indkomst i Tyskland er lavere, og selv en enkel top skal prøves på, mens man overvejer, om man vil købe den for 4,95 Euro. Hos tyskerne står ”hvad har jeg brug for” mere i forgrundene end hos danskerne, altså jeg køber strik, når det er koldt og shorts, når det er varmt. De danske kunder tænker et skridt længere frem, er det trendy, så køber jeg det. Men det ændrer sig også, og samtidig er vi blevet bedre i billig-segmentet.
Vores bedste priskategori er 16-21 Euro, hvor vi efterhånden også godt kan følge med vores største konkurrent H&M. Forholdet mellem pris og kvalitet er meget vigtigt og bliver vigtigere og vigtigere og ”det, De søger hos Vero Moda, finder De også” – fashion-styles til små priser. De danske kvinder er mere individualistiske, mens de tyske er mere kommercielle og sammenlignelige – trendsetter modsat fashionfollower.”
Identificerer forbrugeren Vero Moda som et dansk brand?
”Ikke i den brede befolkning, mange tror, det er italiensk, selvom der bor en grammatisk fejl i vores navn”.
Vero Moda sælges i over 120 tyske byer samt on-line.
Billeder: Vero Moda og Apropos
Læs mere om de tyske forbrugertyper, om leveringsbetingelser, sæsonstart og butikker i de største tyske byer i Modezonens rapport om tysk eksport herunder.
