Seneste
Artikler
Podcasts
Jobs
Indland

Artikel: Fremtidens luksus

Hvordan tackler man som luksusmodeproducent at være masseudbredt men ikke udbredt til alle? FashionForum.dk søger svaret hos en ekspert i luksusmode.
Hvordan tackler man som luksusmodeproducent at være masseudbredt men ikke udbredt til alle? FashionForum.dk søger svaret hos en ekspert i luksusmode.

Ud over efterdønningerne fra en verdensomspændende økonomisk nedtur slås luksusmodeproducenterne med et stort paradoks: Hvordan tackler man at være masseudbredt og på anden side ikke udbredt til alle? Er der overhovedet håb for luksusmode i disse tider? FashionForum.dk taler med en ekspert i luksusmode om, hvad der kendetegner fremtidens luksusmode. 

[[addon]]

Der var engang, hvor luksus var en sjældenhed forbeholdt en aristokratisk verden af old money og royalt blod. Luksus var ikke så meget et produkt som en livsstil. En livsstil der fortalte historier om tradition, social status og overlegen kvalitet. Som tiden gik, blev luksus langsomt demokratiseret. Både gamle og nye penge kunne købe de eftertragtede luksusvarer i et stadigt stigende antal eksklusive butikker, der tilbød en serviceminded købsoplevelse af balsamiske dimensioner.

De første seks år efter årtusindskiftet gik det rigtig godt. Mange luksusmodebrands kunne bryste sig af rekordstore omsætninger, som blev fejret med stort anlagte shows og et hav af flagshipstores. Midtermarked-mærkerne ville gerne have en bid af kagen, og lancerede på stribe søsterbrands målrettet det øvre segment. På et tidspunkt var det som om, at alle var luksusforbrugere.

Så kom den globale finanskrise, og mediernes zeitgeist-fortællinger handlede nu pludselig om, at shopping var ‘so last season’, at forbrug var yt, og at velhavere med spendérbuksen på gemte deres indkøb i brune papirsposer. Det var bred enighed om, at en it-bag til 30.000 kr. ikke matchede en tidsånd iklædt massefyringer og økonomisk nedtur. Luksus var blevet passé og déclassé.

Det synes nu som om, at skyerne er ved at lette, og det finansielle uvejr er ved at løje af (selvom det stadig stormer i Grækenland) men undervejs er internationale såvel som danske luksusproducenter blevet ramt hårdt. I 2009 måtte både Chanel, Cartier og Swarovski samt Versace afskedige medarbejdere. Salgstal var vigende, og modehuset Christian Lacroix gik i betalingsstandsning i maj 2009, efter at regnskabet viste et underskud på 75 mio. kr. I Danmark lukkede for kort tid siden luksusskomærket Toklum. Designklenodierne George Jensen og Royal Copenhagen bløder, og Fritz Hansen kom ud af det forgange år med et omsætningsfald på 20 procent.

Kineserne kommer
Erik Hansen-Hansen, der forsker i luksusmode på Danmarks Designskole er dog fortrøstningsfuld og påpeger, at luksusmodeproducenternes regnskaber ikke er katastrofale set i forhold til eksempelvis luksusbiler og dyr luksusalkohol. Han anerkender dog, at f.eks. det japanske forbrug er vigende. Japan har ellers tegnet sig for 1/3 af hele verdens luksusforbrug. “Den negative udlægning kunne være, at denne tendens var en forløber, der vil sprede sig til resten af verden, men i realiteten betyder det nok bare, at markedet skifter fra Japan til Kina, som har et forbrug i stor vækst”, uddyber han. 

[[addon]]

Fra ‘shopaholic’ til ‘saving mother earth’
I Kina er der ingen fine fornemmelser, og forbruget drøner derudad. Herhjemme giver forbrugsfestens brug-smid-væk-mantra dog en anderledes dårlig smag i munden. Her synes det som om langsommelighed og eviggyldige værdier er ved at få krammet på den ellers altid nyhedssøgende og omstillingsparate modebranche. 

Men holder det, at fremtidens luksus ligger i mådehold og nedtonede looks? Er det sandt, at en ny generation af forbrugere, der er vokset op med shopaholicism og et efterhånden lidt træt brug-smid-væk-mantra, nu søger sæsonløse produkter med tidsløs kvalitet? Carsten Beck, der er fremtidsforsker ved institut for fremtidsforskning mener, at der er noget om snakken, men at der også – til dels – er tale om en medieskabt virkelighed: “Medier, fremtidsforskere og meningsdannere taler alle meget om, at nullernes store fokus på individualitet og iscenesættelse idag lugter lidt for meget af egoisme og hul materialisme. Det har medført en større debat om, hvad det egentlig er, som gør os lykkelige. De færreste mener, at dyre sko er svaret. Iscenesættelsen er der stadig, men den er nu mere etisk bevidst, underspillet, med grønt udsyn og øje for fællesskabet. Bløde runde ord, der klinger godt efter en global finanskrise.  Men det betyder ikke, at topdesignere står uden job. Beklædningsdesignere og modebrands er ofte de første til at omsætte tidens strømninger til konkrete produkter. De gode designere og producenter lytter efter debatten og tager den til efterretning.”

[[addon]]

Long live luxury
Erik Hansen-Hansen uddyber: “Der er meget snak om bæredygtig mode, men det er et begreb, som det er svært at definere? Er det at produkterne fremstilles under de økologisk rette omstændigheder? Eller handler det om, at moden ændrer sig fra at være drevet af hurtige sæsontrends og modeluner til at fokusere på vedvarende værdier? Modetøj købes jo traditionelt ikke, fordi man egentlig har brug for det, men fordi man begærer og eftertragter det, hvilket på et plan kan opfattes som et stort spild af resurser.

Hvis bæredygtighedstrenden – uanset form –  for alvor bider sig fast, er det min vurdering, at det vil være en fordel for luksusproducenterne. Det er nemmere for Hermès, som producerer primært i Frankrig, at sikre kvalitetskontrol, produktions -og arbejdsforhold end f.eks. for H&M, der producerer i Østen. Samtidig har en Hermès taske potentialet til at holde i 20 år. Det vil blive sværere for fast fashion at betone det kvalitative og blivende. ”

Erik Hansen-Hansen forudser med andre ord ikke et luksusmodekollaps: ”Den kendte Louis Vuitton Monogram taske er måske blevet afløst af den mindre prangende og logoficerede Louis Vuitton Damier taske, men luksusmoden lever i bedste velgående.”

Billeder: Balenciaga, Chanel, Fendi, Givenchy

Læs også artiklen "Drømme om luksus" her.