Artikel: "We really need to change a lot"

Hvad skal der til, for at en ambitiøs modevirksomhed lever op til kundernes forventninger? En hel del. Unikke produkter, større ydmyghed, socialt ansvar og personlige henvisninger fra venner og bekendte. Det er blot nogle af anbefalingerne. 

[[addon]]

Gennemgribende socialt ansvar 

”We’re in the situation right now where what has worked in the past isn’t working any longer. We really need to change a lot,” udtalte Julie Gilhart, fashion director for Barneys New York og ivrig fortaler for en mere bæredygtig modebranche, ved hendes besøg ved Fashion Summit i København sidste år. 

Kunderne er ikke kommet sig over deres personlige tab af friværdi og velstand, ligesom at man er blevet opmærksom på endnu mere negative virkninger for dem, der virkelig er i nød. Kombineret med en stigende bevidsthed om miljøspørgsmål, har disse begivenheder gjort forbrugerne mere socialt bevidste end tidligere. Hvis man vil have succes fremadrettet skal man tilpasse sig denne sociale bølge – og ikke bare lade som om. Hele værdikæden skal gennemses, for det vil kunderne gøre i fremtiden. Mode er ikke en nødvendighed for kunderne. Derfor er bevisbyrden tungere end nogensinde for modevirksomhederne. 

Færre og bedre produkter 

I en til tider hysterisk søgen på vækst og profit har mange brands udvidet med flere kollektioner, nye varekategorier og henvendt sig til stadigt nye målgrupper. Ofte områder hvor modevirksomhederne har ringe eller ingen ekspertise. Ovennævnte Julie Gilhart udtalte om det stigende antal leveringer til Barneys New York: ”I think it’s been abused, and everybody need to edit that down a bit. We don’t need so many things… I’m being very frank.”

Kunderne har ovenpå finanskrisen lært at skelne mellem, hvad de har brug for, og hvad der er overflødigt. Derfor vil det økonomiske afkast af modevirksomhedernes udvidelser af produktporteføljen ikke være til at få øje på i fremtiden. I dag skal man fokusere på ens forcer, hvad enten man er high street eller luksus. Gode eksempler på et stærkt fokus er svenske Happy Socks der ’kun’ gør sig i farvede sokker til 70-80 kroner, American Apparel der gør sig i basisvarer eller S.N.S. Herning, som holder sig til kvalitetsstrik. Kunderne vil anerkende og belønne kvalitet i design og produktion og den troværdighed, der følger med at turde skære til.

Nærværende personale

Der var engang omkring årtusindskiftet, hvor de tungeste skridt var dem der bragte en opad trapperne til Bruuns Bazaars herrebutik i Kronprinsensgade. De skridt der førte en op til tidens bedste butik: Jeans og T-shirts med V-hals fra Gucci, der beskæftigede Københavns nok mest snobbede personale. Det var dengang modehusene dikterede vilkårene for forbrugerne. Det var envejskommunikation. Take it or leave it. Betjeningen var dengang utrænet og uforskammet, lidt som Birger Christensen i dag. Modevirksomheder havde dengang en idé om, at omdømmet og hypen om deres produkter sikrede en vis loyalitet. Anderledes er det i dag, hvor kun troværdigt, dygtigt og venligtsindet personale kan opbygge de nødvendige, langsigtede relationer med kunderne. Personale, der forstår forbrugere så godt, at de kan løse deres uudtalte og fremtidige behov. 

[[addon]]

Mund til mund-metoden

Modeverdenen har indtil for et års tid siden kun gjort sig i traditionel markedsføring, især annoncering i magasiner, ved events og sponsorater og yderst sjældent ved tv-reklame. Nu er de fleste gået online, og gør sig her synlige i bannerreklamer, korte videoklip, søgemaskineoptimering og invitationer til lagersalg og lignende via sociale netværk som Facebook og Twitter. Gennem disse kanaler når man tit bredt ud, og det er fortsat nødvendigt for en række brands, men intet slår effekten ved word of mouth-anbefalinger. Udtrykt ved en stærk indsats hos ens personale som nævnt ovenfor eller gennem et velfungerende modeshow. Olivier Zahm fra magasinet Purple og konsulent for blandt andet Chanel har udtalt: ” A show is a ceremony. It’s a religious ceremony with the people that really believe. You don’t go to a Comme des Garçons show if you don’t really believe in Comme des Garçons. If you don’t believe in it, you go to a baseball match, right? So it’s a ceremony. You need a ceremony, you need a master of ceremonies, and you need a few people to witness the ceremony. It’s not a dark, obscure, dangerous ceremony. But then, the Internet is just a way to expand it and open the ceremony to a lot of people who want to enter.” Hvis man har enestående service, tilsvarende produkter eller shows vil ens kunder anbefale en, og i dag vil disse anbefalinger derpå blive forstærket eksponentielt via online og offline sociale netværk. 

Kunderne bestemmer

”You have to stay in touch with your customer. People will always comment about seeing me in stores all the time. You know, “I was in Lisbon and I saw you in the Lisbon store”, “I was on Bleecker Street and I saw you on Bleecker.” And I’m like, I have to be there. I have to know what’s going on. I have to know what people are happy with, and I have to know how my customer is. And the people that I work with and that work in our retail stores are our customers as well,” har den karismatiske CEO i Marc Jacobs, Robert Duffy udtalt omkring hans 24/7 engagement i brandets kunder. Indtil for nylig var det ellers ganske enkelt. Friværdien og den voksende velstand skulle forbruges og ’nyrige’ kunder købte lækkert modetøj ud fra den enkle devise, at jo dyrere indholdet var i den lakerede indkøbspose, jo bedre. At være iført iført stærke varemærker fra top til tå gjorde, at man var med i klubben. Nu er det anderledes. Nye, mindre materielle værdier i samfundet, mindre privatforbrug og den hurtige udvikling af sociale medier som Facebook og Twitter er med til, at det i højere grad er forbrugerne, som definerer hvilke mærker der inde og ude. I dag og fremover er det kunden der bestemmer.