Burberry og Ralph Lauren tilpasser sig e-købernes stigende behov for hyppighed og tilgængelighed. Men hvad betyder det for modebranchens sæsonbegreb?

[[addon]]

I forlængelse af den så omdiskuterede demokratisering af modeindustrien i det virtuelle rum, har kravene fra kunderne ændret sig. Med e-handel, blogsfærer og time-til-time opdateringer er de dage, hvor man tålmodigt ventede et halvt år fra man så kollektionerne på runways, til tøjet landede i butikkerne måske ved at udfases. 

I takt med at high street mærker som Topshop, H&M og Zara kopierer catwalk looks til salg kort tid efter modeugerne er slut, er forbrugeren vænnet til et helt nyt produktionstempo. Og det har nu spredt sig til high-end mærkerne, som derfor ser sig nødsaget til at følge med deres kopister. Det har affødt en række nye markedsføringstiltag blandt den internationale modeindustris allertungeste spillere.

Burberry Prorsum, hvis innovative tilgang til markedsføring har ført dem fra streetstyle blogs til 3D livestreamede shows, er nok engang bannerfører. Denne gang kom det kunderne til gode allerede en time efter at AW10 showet blev afholdt under London Fashion Week. Her var det i tre timer efter showet muligt at forudbestille catwalk looks (dog kun overtøjet) frisk fra runwayen.

Ralph Lauren har taget den skridtet videre. Deres e-shop indeholder nu en virtuel catwalk, hvorfra forbrugeren kan rekvirere de ønskede looks direkte online. Ralph Lauren har derudover linet en virtuel ’front row’ op bestående af et kyndigt panel af moderedaktører fra Marie Claire, Cosmopolitan, O the Oprah Magazine og Harpers Bazaar. De kommenterer undervejs i showet de forskellige looks, og køberen opnår derved en relativt autentisk show- og købeoplevelse. Ralph Laurens tiltag holder sig, modsat Burberry, dog til den aktuelle sæson, men imødekommer effektivitetskravet fra e-shopperen, som retail-leddet kan have sværere ved at følge med til.

Initiativer som disse placerer sig som en helt naturlig forlængelse af de distributions- og kommunikationsmuligheder som internettet indeholder. Der er på den måde ikke noget overraskende i udviklingen. Men det rejser et andet spørgsmål – bliver det sæsonernes død? Hvis vi fremover vil se en stigende tendens til, at modehusene sælger fra kollektionerne umiddelbart efter at catwalken er skridtet af, er det så overhovedet nødvendigt med en sæsonstruktur i modebranchen?

Med cruise kollektionernes indtog og kapløbet om at nå i mål før modehusenes egne kopister, har modebranchen sat tempoet gevaldigt op for at følge med tiden.

Billeder: ralphlauren.com og style.com