Modekommunikation 2.0

Dialog
Modekommunikation plejede at være simpel. Den gik fra modevirksomhederne ud til forbrugerne – oftest via modemagasinerne, ellers gennem dagblade eller tv. Envejskommunikerende skønmalerier som fuldt ud tilfredsstillede forbrugernes behov. Det var dengang. Men med den hurtige udvikling af sociale medier som Facebook og Twitter er der i dag anderledes nye krav om dialog og gennemsigtighed. Det tvinger også danske modevirksomheder til at tænke nyt udi kommunikation. Under den netop overståede modeuge savnede jeg initiativer fra virksomhederne, der tog brug af de sociale medier. Ikke fra bloggere og de mere ’traditionelle’ modemedier som allerede er i gang, www.anywho.dk og www.cover.dk bør nævnes her, men fra modevirksomhederne selv. Man kunne eksempelvis godt have ønsket sig, at en designer eller en virksomhed åbnede op for selve processen omkring, hvordan et modeshow bliver til – i real time. En idé som sagtens ville kunne tages op i Danmark er Marc Jacobs’ CEO Robert Duffy, der frem mod showet i New York den 15. februar laver Twitter-opdateringer a la “I sound like I’m in a dream land. But I sorta am with this collection. I feel warm and happy. We will see what Bridget, Cathy, Suzy say?”. Op til ti gange i timen. Se www.twitter.com/robertcduffy Selvom det på mange måder er unfair at sammenligne danske designere med Marc Jacobs, er jeg sikker på, at der vil være en interesse for at følge danske overvejelser op til præsentationen af en kollektion. Derudover vil det kunne fungere som et værdifuldt eksperiment udi dialog frem for envejskommunikation. Jeg tror, at (kerne)forbrugerne ønsker den umiddelbare, insider-adgang til de kreative processer i modebranchen og de mennesker der driver disse. Det er bestemt tid til at de fremsynede danske modemærker åbner op.


Åbenhed
Modeugens spillere burde i højere grad invitere indenfor. Ligesom det ovennævnte eksempel spiller internettet en vigtig rolle, fordi man her kan få ens kunder til at reagere, diskutere og bidrage, men det er bestemt ikke kun et online-fænomen. Under Stockholms A/W ’10 modeuge havde Cheap Monday sørget for, at en ekstraordinær stor lagerbygning i havnen dannede rammen om deres show. Efter at redaktører, modejournalister, stylister, bloggere og andre interessenter var kommet på plads blev dørene åbnet op, hvorpå over tusind af Cheap Mondays forbrugere strømmede ind i hallen. Se www.cheapmonday.com. Et stærkt statement fra et brand som netop er skabt i øjenhøjde og sync med deres (unge) forbrugere i en hidtil uset grad. I øvrigt en metode der ligner den Henrik Vibskov – unægteligt en af de mest fremsynede danske designere – har benyttet med succes i København gennem en lille håndfuld år. I dag er forbrugerne langt mere aktive end tidligere og ikke tilfredse med at være passive tilskuere. Lukkethed er ikke en mulighed for de fleste, hvis der skal opbygges langsigtede relationer med ens forbrugere i fremtiden. Og det gælder ikke kun dem med en ung målgruppe. Modevirksomheder bør i højere grad skabe begivenheder, som lader forbrugerne deltage og engagere sig i de mærker, de holder af.  Og at afholde en konkurrence om ti billetter i butikken tæller ikke som 2010-åbenhed.



Direkte
Hvad der i Danmark begyndte med Mads Nørgaards ambitiøse (og omdiskuterede) eksperiment udi film er i dag på vej til at blive meget større. Der kan være tale om en decideret flodbølge der kan lave fundamentalt om på modeuger og kampagner. Det så man desværre kun lidt til under modeugen. I Stockholm så jeg Acnes film af fotograf Anderea Larsson, se www.youtube.com/watch?v=ycddrH6t0SE, men herhjemme venter vi stadig en mere offensiv og professionel filmbrug i forbindelse med præsentation af kollektioner. Internationalt gør store mærker som Yves Saint Laurent, Chanel og Prada, se eksempelvis www.prada.com, brug af film til at ledsage de forskellige reklamekampagner og som alternativer til deres sædvanlige shows, men selv med mindre ressourcer kan det lade sig gøre. Mode, film og musik i et nyt format vil eksplodere. Andre tiltag er direkte sendinger online fra shows. Et tiltag, som under denne sæsons shows i New York, London, Milano og Paris nok bliver reglen frem for undtagelsen, se eksempelvis www.marcjacobs.com. Stort set alle forbrugere har bredbånd og vi vil se et skifte væk fra still-billeder og shows til den endnu ikke fuldt definerede modefilm. En hel generation af unge mode forbrugere forventer, at deres verden vil være dynamisk levende og online. 



Stillet overfor en hidtil uset økonomisk krise og med overvældende beviser for, at forbrugernes attitude har ændret sig og nye muligheder online bør modevirksomheder måske inddrage ovennævnte overvejelser og en masse andre(!) i deres kommunikation ved næste modeuge i København. For tiderne er skiftet.