Pyk Copenhagen tilføjede en fysisk butik til online-strategien: “Vi får brand-awareness og kunder, vi ellers ikke havde fået”

“Vi får brand-awareness og kunder, vi ellers ikke ville have fået, både fysisk og online. To plus to giver pludselig fem,” siger Ulrik Schultz, der stiftede Pyk Copenhagen, om at have både en webshop og en fysisk butik. Pyk Copenhagen sælger børnesko ud fra et made-to-order-koncept, hvor slutforbrugeren designer sin egen sko på bestilling. Indtil for nylig fandtes universet kun online, men nu kan man komme ned i deres showroom i varehuset Censuum i København, hvor man kan købe enkelte modeller og bestille resten. Ét af flere resultater fra samarbejdet med det digitale marketingbureau Kvantum, som har anbefalet, at det lille skomærke skulle åbne en butik.

“Vi tror på, at den fysiske og online tilstedeværelse hænger godt sammen. Hvis man som brand arbejder med direkte online-salg til forbrugerne, så hjælper det også at have sko ude i butikkerne,” siger Morten Jensen, strategidirektør i Kvantum. Han forklarer, at noget af den data, bureauet har kunnet hive ud af online-trafikken omkring Pyk Copenhagen, har handlet om, hvor man kan prøve skoene fysisk. Derfor har marketingbureauet haft et stort fokus på netop den fysiske del af skomærkets forretning – til stor gavn for det lille brand, som i samarbejde med Kvantum har formået at øge omsætningen markant.

Data reducerer overforbrug

Pyk Copenhagen blev stiftet i 2020 sammen med Jessica Polland ud fra en tanke om at mindske det overforbrug, som skobranchen ifølge stifter Ulrik Schultz har været tynget af – både klimamæssigt og økonomisk. Ifølge World Footwear er verdens produktion af sko de seneste ti år steget med 21 procent til 24 milliarder par. Rigtig mange af dem bliver aldrig brugt. I stedet ophobes de på lagre hos producenterne, i butikkerne eller i vores garderobeskabe, indtil de enten sælges til underpris eller smides på lossepladsen.

“Vi kan med vores produktionsmodel være langt mere effektive ved blandt andet at have mindre lagre, levere mere kvalitet for pengene og et mindre klimaaftryk,” siger han og påpeger, at børn typisk bruger fire til fem par sko om året, og at forældre bruger cirka 30-35.000 kroner på sko til deres børn, fra de er nul til ni år.

“Jeg har været i skobranchen i 15 år og set, hvordan forretningsmodellerne er blevet mindre og mindre relevante. Jeg begyndte derfor at tænke over, hvordan man kunne gøre det anderledes og skabe et mere personligt salgs- og produktionskoncept, hvor man først producerer skoen, når kunden har designet den,” siger Ulrik Schultz. Det er dog et set-up, der kræver en direkte kontakt med kunden, men måden at arbejde på har et stort potentiale, mener Morten Jensen, der tidligere har hjulpet Maria Black med at øge omsætningen med 228 procent.

“Når man handler direkte med sine kunder, henter man rigtig meget data, og det giver indblik i, hvad der sker ude i markederne. Det kan man bruge til at ramme forbrugerne rigtigt med både produkt- og markedsudvikling og markedsføring,” siger han. Kvantum har hjulpet Pyk Copenhagen med at udnytte de data, de får fra deres webshop, Google, Instagram og andre platforme, så de eksempelvis er blevet i stand til at købe rentabelt og korrekt ind – noget, der er vigtigt for det lille skobrand, der blev grundlagt på en tanke om at undgå overforbrug. Men det har også hjulpet til flere kunder i biksen.

“Vi har arbejdet ret intensivt med vores SEO-opgaver og fået flotte resultater, både hvad angår vores organiske trafik, generelle synlighed på Google og placeringer på udvalgte, relevante søgeord. Jeg var ret overrasket over, hvor hurtigt vores nøgleord begyndte at ranke højt og blev konverteret til salg og besøg i butikken,” fortæller Ulrik Schultz.

Butikker får en ny rolle

Direct-to-consumer-strategien er blevet vidt udbredt, og længe er salget gennem Instagram vokset og vokset. Men markedet ændrer sig med hastige skridt og er på få år blevet så kompliceret, at det ikke længere er nok med en Instagram-profil.

“Det startede for ti år siden, da SoMe-delen eksploderede. Selv små virksomheder kunne hurtigt accelerere salget online,” siger Morten Jensen og tilføjer et ‘men’: 

“Markedet modner sig og mange af dem, der begyndte med den taktik havde ikke en forretningsmodel. Det her er en strategisk udfordring, der kræver, at man tænker sig om, for det skal forankres i forretningsstrategien,” siger Morten Jensen. Markedspladserne på blandt andet Facebook og Instagram er blevet så sofistiskerede, at man skal afgive bud på at være der – og det er blevet dyrt. Derfor er det vigtigt, at man har en ordentlig e-commerce-strategi. Det behøver ikke nødvendigvis handle om direkte salg, når man bruger de digitale platforme i sin strategi – det kan ligeså godt være, at man forsøger at lede folk hen til sin fysiske butik. Dét arbejder Pyk Copenhagen med på flere måder.

“Hvis man returnerer sine gamle børnesko hos os, så sørger vi for, at de bliver genanvendt eller gensolgt,” siger Ulrik Schultz om et de mere håndgribelige initiativer. Han har desuden planer om at øge den fysiske tilstedeværelse med en flagship-butik, der vil fungere som både kontor, showroom og design-lab, hvor kunderne i fysiske rammer kan designe deres nye par sko – og aflevere deres gamle. Han tror, at butikker fremover skal understøtte online-forretningen ved at kunne noget mere end bare at have varer på hylderne.

“I og med at det rene online-setup ikke længere er tilstrækkeligt, tror jeg, at butikkerne får en ny rolle. Vi har åbnet i Censuum for at få en platform, hvor vi kan holde forbrugerevents, og hvor børn og forældre kan komme og se, føle og prøve skoene,” siger han. Den strategiske indsats binder det hele sammen, så den digitale markedsføring samtidig sørger for, at kunden via en søgning på Google vil kunne se, hvilke modeller, farver og størrelser, der er i butikken. Selvom Pyk Copenhagen ikke vil være et wholesale-brand, så er direct-to-consumer under Covid-19 blevet mindst lige så relevant og endda en øjenåbner for mange wholesale-brands. Dét oplever Kvantums CEO og founding partner Martin Jagd Graeser:

“Pludselig kan mange brands, ikke mindst inden for fashion, se værdien i at være i direkte kontakt med deres slutkunder. Det giver en hel del fordele, ikke kun økonomisk, men også i wholesale-øjemed. For data kan bruges aktivt i indsalget, men også til at lære trendmønstre hos slutbrugeren at kende,” siger han.

Artiklen er skrevet af Fashion Forum og sponsoreret af Kvantum Copenhagen.