“Noget af det mest positive, vi har taget med os fra krisen, er, at den tvang os til pludseligt at tænke ud af boksen. Nogle af de barrierer og bekymringer, vi før har haft, var ligesom ude af billedet. Det betød, at vi lynhurtigt kunne eksekvere på nogle tiltag, som vi længe har grublet over, og det har haft en rigtig god effekt.”

Sådan lyder det fra Alexander Bach Schmidt, Head of Digital & E-commerce i Maria Black, der midt i en tid, hvor mange brands kæmper for overlevelse, oplever en kraftig vækst, som kun er taget til i månederne efter Covid-19 først ramte. I maj måned steg deres omsætning med hele 228 procent, men hvad skyldes det? Det overordnede svar, når man spørger Alexander Bach Schmidt, er, at firmaet, sideløbende med butiksåbninger, har investeret i sin digitale strategi og kørt online marketing på alle deres markeder. Markeder udover Danmark tæller Norge, Sverige, Tyskland, UK, USA, Australien og Japan.

“Lige siden krisen startede, har vi holdt fast i et mantra om, at selvom krisen nok betyder, at forbrugerne vil have mere for deres penge, betyder det ikke, at produkterne skal være billigere. Det kan også være et bedre produkt eller en stærkere oplevelse, der giver dem en merværdi. Selvom det på nogle tidspunkter var svært, har vi heldigvis husket os selv på det hele vejen igennem,” fortsætter han.

Samtidig med at de skærpede budskabet om deres smykker, trykkede de så også på speederen i forhold til at ekspandere deres annoncering og e-mailmarketing. Dette har de gjort i samarbejde med det digitale marketingsbureau Kvantum, der både har stået for al annoncering på Facebook, Google ads og Instagram, og generelt også SEO-optimeret Maria Blacks webshop. Og på baggrund af analyser af data vedrørende målgrupper og markeder har Kvantum skabt den succesfulde strategiplan, der har medvirket til Maria Blacks øgede trafik og omsætning.

“Jeg er af den overbevisning, at brands i dag skal opbygges digitalt nedefra. Jeg er overbevist om, at vejen frem for de virksomheder, som her har oplevet mod- og nedgang, er at fokusere på at omdefinere og måske endda helt omskrive deres strategi for, hvordan de vil være på markedet nu og efter Covid-19”, siger Martin Jagd Graeser, der er CEO og grundlægger i Kvantum. Han lister tre primære årsager, der ifølge ham afholder virksomheder fra at få digital succes som virksomhed i dag: Mislykkede eller forfejlede digitale investeringer, dårlige regnskabsår, og væsentligst, manglende investering i e-handel. Disse tre punkter bliver, ifølge Martin Jagd Graeser, en negativ cirkulær slutning, der dels vil forhindre mulig vækst og dels viser sig som en manglende robusthed i krisesituationer.

“Det skal forstås på den måde, at de virksomheder, der i disse måneder kæmper for at overleve, desværre også er de virksomheder, der har holdt igen med investeringerne i forhold til netop salg via online platforme, indsigt i kundedata og ikke mindst i at kunne møde kunderne både online og fysisk. De, der har oplevet fremgang, er dem, der har reageret hurtigt og agilt og formået at omstillet sig,” siger Martin Jagd Graeser.

Investering i online markedsføring

I fortællingen om Maria Blacks onlinesucces under Covid-19 hører med, at de i forvejen har haft en god vækstrate. Den har de investeret i åbningen af nye butikker, men også i det online marketingsamarbejde, der netop har været en af parametrene for, at de har klaret sig godt gennem krisen.

“Deres online succes skyldes en dedikeret og fokuseret indsats omkring de kanaler, hvor deres målgruppe findes og en stor forståelse for deres marked – ikke mindst offline. Det er vigtigt her, at de fysiske butikker er inddraget i den strategi for markedsføring, som vi eksekverer for Maria Black. Så et samspil mellem on- og offline har skabt en succes, der under den globale Covid-19-nedlukning har styrket brandet som helhed,” forklarer Martin Jagd Graeser og påpeger den gode effekt i at kunne folde et univers som Maria Blacks ud i både butikker og online med en meget klar rød tråd igennem – noget, Alexander Bach Schmidt også er meget bevidst omkring.

”Vi tror på, at vi kan skabe et univers, hvor man kan lege med smykker og bruge dem til at udtrykke sin individualitet. Især i en kontekst, hvor køn betyder mindre. Særligt vores Piercing-koncept har været en kæmpe driver her, der har hjulpet os med at understrege det budskab hos vores kunder. Vi prøver at finde en balance mellem at være cool og trendsættende, men samtidig ikke tale ned til vores kunder. Det er ikke, hvordan du ser ud med vores smykker, men hvordan du bruger dem til at udtrykke din stil. Vi tror meget på, at det er en af de største grunde til, at vores kunder vender tilbage,” siger Alexander Bach Schmidt.

Digitalt fokus fra start

I en periode, der for mange modevirksomheder på en gang er skrøbelig, men på samme tid – som hos Maria Black – har sat fart på digitale tiltag, er det relevant at se på, hvordan man som virksomhed bedst kan ruste sig til fremtiden. Man behøver dårligt at gentage, at man udover det gode produkt og univers, også skal fokusere digitalt, men hvor er det lige, at snittet skal ligge, når man taler fysisk versus online retail? Ifølge Martin Jagd Graeser fra Kvantum, er det de butikker, der ikke har haft en fornuftig fordeling herimellem, der så at sige har ’fejlet’ i denne tid.

“Det skal forstås på den måde, at de virksomheder, der fokuserer på fysiske butikker ved præcis, hvad en given butik skal omsætte for. Dermed har de en klar forståelse for, hvorfor butikken skal ligge på lige netop dét butiksstrøg, hvad kvadratmeterprisen må være, og hvilken fart der skal være på omsætningshastigheden per kvartal, per måned, per uge. Ja, i nogle tilfælde helt ned til omsætningshastigheden per time, for at det var en god forretning. Alt dette er der i fusisk retail blevet arbejdet ud fra i årtier, og helt den samme nøjsomhed og strategiske tankegang burde gøre sig gældende for modevirksomhedernes digitale universer. Med Covid-19 blev det virkelig tydeligt, at det digitale fylder alt for lidt for de fleste virksomheder. Dem, der har haft det på agendaen i mange år, ja, de er ikke ramt på samme måde,” siger han videre og kommer med et godt råd til virksomheder, der har lidt et knæk under Covid-19, men gerne vil op og udnytte deres potentiale.

“Detailhandlen må indstille sig på, at e-handel er et grundvilkår, der kun vil vokse i betydning. Det burde være et krav, at når et brand eller en butikskæde udvider, så skal det ikke kun være offline, at man arbejder med scenarier for omsætning, men som minimum også modsvares af en tilsvarende investering online. Havde du spurgt mig for et år siden, havde jeg ikke i min vildeste fantasi kunne forestille mig, at det at virksomheder rundt omkring i verden, og i særdeleshed i Danmark, ikke er digitale nok, ville være en faktor, der spillede ind i forhold til deres reelle overlevelse – kort sagt, at digitalisering i den grad er blevet et spørgsmål om liv eller død. Hos Kvantum arbejder vi auditbaseret, hvilket betyder, at vi laver skræddersyede digitale marketingløsninger, der beror på grundige analyser, som igen beror på data- og indsigtsanalyser af deres målgrupper, markeder samt digitale kanaler. Det betyder, at vi for alle vores kunder udarbejder en strategiplan for, hvordan vi arbejder med deres medier, salg og attribuering. Så det digitale vækstpush, vi har givet Maria Blacks univers, vil vi kunne skræddersy til alle andre virksomheder i modebranchen også,” slutter Martin Jagd Graeser.

Artiklen er skrevet af Fashion Forum og sponsoreret af Kvantum