Modeugens aktører: PR-agenten

Stina Vanessa Knudsen har i mere end 15 år været med til at forme og kommunikere visionerne for anerkendte firmaer som Louis Vuitton, Safilo Group og Peter Jensen, ligesom hun har arbejdet en del år i Paris, blandt andet som redaktør for Modem Editions. Samtidig har hun i samarbejde med stifteren af Designers’ Nest, Jan Busch Carlsen, stået for udviklingen og afviklingen af Nordens største designkonkurrence de sidste seks sæsoner, der netop har lanceret deres version 2.0, der blev vundet af den danske designer, Marie Sloth Rousing.

Modeugen er et af de vigtigste tidspunkter for de flestei modebranchen, og for Stina Vanessa Knudsen er det ingen undtagelse. Gennem sit eget PR-bureau, SVPR, har hun denne sæson trukket i trådene for blandt andre Rotate Birger Christensen, Birkenstock og selvfølgelig Designers’ Nest. Vi talte med hende om sine forberedelser til modeugen, god PR og om det tætte bånd, hun insisterer på at have til sine kunder.

Som PR-bureauejer er modeugen uden tvivl en travl tid for dig. Hvad har du især haft på tapetet denne gang?

“Ja, vi har altid rigtig travlt op til modeugen. Jeg prøver at fokusere på et fåtal af kunder, så der er mulighed for at gå mere i dybden og arbejde mere langsigtet med kommunikations- samt brandbuilding-cases med dem. I forbindelse med modeugen rådgiver og varetager jeg eksempelvis alt fra de kreative processer til produktion og kommunikationen.Denne gang har jeg især siddet meget med Designers’ Nest og lanceringen af talentkonkurrencens nye koncept. Derudover har jeg også arbejdet meget med Birkenstock samt med Birger Christensens nye Capsule-kollektion, som vi holdt show og fest for i onsdags – den 8. august.”

Hvorfor er Copenhagen Fashion Week en god platform for brands?

“København er den vigtigste modeby i Norden, og derfor kan byen trække gode folk til af både indkøbere og influencere og presse fra Skandinavien og resten af Europa. Vi er ret progressive i København og har en særlig æstetik og identitet. Jeg synes, det er vigtigt at være repræsenteret her som brand, fordi der er øjne på byen. Til Designers’ Nest har jeg blandt andet inviteret Browns’Senior indkøber, Ida Peterssontil at være med i juryen. Vi har haft samtaler omkring, hvad de kigger efter, og hvad de vægter særligt her. Og det er fordi, vi viser noget nyt og originalt.”

Hvordan oplever du, at modeugen har ændret sig i de seneste fem år?

“Der er blevet skiftet godt ud i ansigterne. Det har været hårde tider, så vi har været – og er stadig – nødt til at stå sammen for at holde liv i de brands og personer, der trækker folk hertil. Vi er simpelthen nødt til at samarbejde, hvis vi skal holde vores nordiske førerposition. Man kan også pege på den generelle udvikling, hvor brands vælger at prioritere deres penge anderledes. Før var det den trykte presse, der fik pengene, men nu lægges pengene i langt højere grad hos eksempelvis influencerne.”

Hvordan forbereder du dig til modeugen?

“Jeg starter som regel allerede to-tre måneders tid før modeugen, da begge de to årlige danske modeuger ligger lige efter ret lange ferier. Det betyder, at jeg om sommeren påbegynder forberedelserne allerede i maj til modeugen i august. Her får vi udarbejdet koncepterne og etableret de hold, der skal arbejde på de forskellige opgaver samt så småt lagt kommunikationsstrategierne. Jeg prøver at få det på plads, inden ferien starter i slutningen af juni og starten af juli, så vi kan få det endeligt eksekveret, når folk er tilbage på pinden. Vi får som regel sendt en ’save the date’ ud, inden vi går på ferie. Generelt prøver jeg altid at planlægge efter, hvornår der er størst chance for at få opmærksomhed. Det handler meget om timing i mit fag. Vi analyserer selvfølgelig altid, hvad der sker generelt i modebilledet, men vores koncepter skal naturligvisaltid matche den langsigtede strategi, vi har lagt for et brand.”

Hvad betyder god PR for dig?

“Når man arbejder med PR, skal der i mine øjnevære en “raison d’être” – en relevans og en grund til, at et produkt eller en historie skal skabes eller kommunikeres ud. Jeg er heldigvis nået til et punkt med mit firma, hvor jeg kan vælge, hvem jeg gerne vil arbejde med og gøre det på min måde, fordi jeg efterhånden har fået bygget et rigtig godt netværk op samt gode relationer med medierne op gennem mine mange år i faget. De ved, at hvis jeg kontakter dem, er det fordi, det er relevant – jeg spilder ikke nogens tid. God PR er gode analyseevner både i forhold til dit brand, dit budskab og markedet. Du skal kende din journalist og dit medie, så du er bevidst om deres værdier og vinkel – og så skal du have gode kommunikationsevner.”

Apropos god – hvem er dit idol indenfor faget?

“Michéle Montagne er en legende indenfor faget, idet hun har introduceret og håndteret nogle af vores mest banebrydende og ikoniske designere gennem de sidste mange år i Paris – inklusiv nogle af belgierne, såsom Ann Demeulemeester samt designere som Haider Ackermann og Helmut Lang. Så er der et par internationale bureauer, der er super innovative og skarpe digitalt. Så synes jeg, at Noona Smith-Petersen, fra Smith-Petersen Communication i Milano, har skabt noget særligt og er dygtig, fordi hendes arbejde bygger på personlige relationer udover hendes talent og ekspertise naturligvis. Det er især hendes person, firmaet er centreret omkring. Det er selvfølgelig hendes job, men hun fremstår meget ærlig og troværdig. Det er også min egen vision med SVPR. PR er meget personligt for mig, og det er sådan, jeg gerne vil have det. Jeg er derfor ikke så meget til bureauer, hvor du har møder med én person, og når aftalen er lukket, bliver opgaven givet videre til en anden, som du måske aldrig har mødt. Du er ansigtet udadtil, det er din erfaring, din analyse og dit netværk, der trækkes på. Det er også de tætte relationer hele vejen rundt samt det, at jeg kan skabe hele pakken og arbejde tæt sammen med de pågældende teams også på sigt, der giver mig noget i mit arbejde. Forhåbentligt gælder det samme også for “mine brands”.”