Usikkerhed, autenticitet og 'quiet outdoor' er keywords for 2024

“Usikkerhed” er det ord, der gik igen flest gange, da Business of Fashion sammen med McKinsey & Co. den 29. november udgav deres The State of Fashion-analyse for 2024. Og det afspejler meget godt, det indtryk man får, når man taler med folk i modebranchen herhjemme. For efter flere år med pandemi, forsyningskrise, krig, høj inflation og øgede energipriser, for bare at nævne de mest præsente udfordringer, har det været nogle udfordrende år. Alene i november har vi her på Fashion Forum har kunnet berette om to konkurser hos A. Roege Hove og Minimum.

Og en ting er økonomisk usikkerhed, som bliver påvirket fra forskellige sider og på forskellig vis, når man ser på tværs af Kina, USA og Europa, men der er også andre problemer, der påvirker udsigterne. I The State of Fashion 2024 er der udpeget 10 emner – eller skulle man sige udfordringer – som vil sætte dagsordenen for det kommende år. Og med dem er det tydeligt, at der er behov for at tænke nyt, tænke anderledes, hvis modebranchen skal klare sig helskindet gennem året.

På førstepladsen finder man ’en fragmenteret fremtid’, som det største tema, som betyder, at med flere store markeder i modeindustrien, som hver især kæmper med forskellige udfordringer, er det nødvendigt med omstillingsparathed for brands, der vil operere på tværs af europæiske, amerikanske og kinesiske markeder.

Lige i hælene på dette finder man det presserende og evigt voksende klimaproblem, som med 2023’s mange, store naturkatastrofer er blevet stadigt tydeligere og dermed kommet på dagsordenen for endnu flere. Der er behov for forandring her og nu, og den skal være massiv. I rapporten skriver Business of Fashion:

“Passivitet er ikke længere en mulighed: ekstreme klimahændelser sætter allerede liv og levebrød på spil for arbejdere i modeindustrien og risikerer at koste et estimat på 65 milliarder dollars i tøjeksport frem mod 2023.”

Større fokus på relationer og autenticitet

Men det hele ser ikke sort ud i The State of Fashion 2024. der er flere områder, som bliver set mod med optimisme og håb, for måske er det her, væksten skal findes.

Et af de områder flere af de adspurgte ledere i modeindustrien satser på at skulle sætte ind for at redde forholdet til sine kunder på er på relationen. Der skal bruges en ny generation af influencere, som er mindre perfekte, mere ægte. En tendens, der allerede er i gang, men som kun vil vokse sig større i 2024. Kunderne vil kunne relatere sig til både influencer, produkt og brand, og dermed er indholdet nødt til at blive tilpasset. 71 procent af lederne har planer om at fokusere mere på branding for at skabe et tættere tilhørsforhold mellem kunde og brand.

Samtidig er der en bølge af nye teknologier med AI som frontløberen, der ikke ser ud til at stilne af lige foreløbigt. 73 procent af lederne i undersøgelsen vil have generativ AI højt på prioriteringslisten i 2024 for at udnytte det potentiale for kreativitet, design og produktudvikling, som findes i teknologierne. Og her er der plads til og brug for nye talenter, da kun 5 procent svarer, at de er rustede til at udnytte AI’s muligheder fuldt ud.

Et sidste sted Business of Fashion og McKinsey & Co. har identificeret en trend, som ville kunne vinde nogle forbrugere over, er på outdoor-området. Da mange søgte ud i naturen under pandemien og tog det praktiske outdoor-tøj til sig, satte en trend sig fast, som stadig har et godt tag i nakken på forbrugerne. Men måske skal logoer og de helt tydelige vandre-referencer som cargo pants og karabinhager tones lidt ned, for med 2024 spår rapporten også, at trenden quiet outdoor vil sprede sig. Tænk quiet luxury i skoven, så du har de tekniske materialer og praktiske elementer, men i en mere nedtonet og raffineret form.

Læs hele The State of Fashion 2024 her.