Sunny ved, hvad der er in – Moodboard-profiler på Instagram er blevet big business

I Danmark er antallet af Instagrams såkaldte moodboard-profiler stadig lavt. Tættest på kommer man med influencere som Sophia Roe med hendes monotone, sort/hvide feed, eller Pernille Rosenkildes farverige univers. Men stik imod influencerne handler moodboard-profilerne ikke om personerne bag. Her handler det i stedet – lidt overdrevet formuleret – om at koge alt indhold på Instagram ned til få billeder ud fra en specifik æstetisk opskrift.

Indholdet på moodboard-profilerne stikker i alle mulige retninger og er sjældent originalt, men har det til fælles, at de gennem nøje kuratering skaber communities – altså små fællesskaber – omkring sammensætningen af andres billeder og indhold. Som en slags digitale museumskuratorer i hver deres kultur-og modemuseum med nye ’værker’ hver eneste dag. Værker, som deres følgerne kan relatere til, identificere sig med, blive inspireret af – og endda købe sig ind i via merchandise, brandsamarbejder og abonnementer til eksklusivt indhold. Følgernes engagement i den æstetiske sans og evnen til at udpege kommende tendenser er nemlig blevet en levevej for ejerne bag de største profiler, såsom @Hidden.NY, @JJJJound, og flere af dem samarbejder også med større modehuse om kollektioner. Der er dog også én dansk profil – Sunny (@sunny.ssa) – som fuldstændig indkapsler essensen af en moodboard-profil. Det kan være posts med anbefalinger til vinter-sneakers, billeder af nu afdøde Virgil Abloh eller inputs til profilens ’community playlist’, hvor følgerne indsender personlige beskrivelser af deres sangforslag til en fælles playliste.

Bag Sunny står Sune Sandersen, som oprettede profilen i 2020. Blandt hans 65.000 følgere er også kendte branchenavne fra brands som Ganni, Moncler og Wood Wood. Han har tidligere arbejdet som Show Manager ved Soulland, inden han gik selvstændig sidste år som konsulent. Herefter har han arbejdet sammen med Rains, NN07 og Pine, en dansk e-commerce virksomhed.

“Mit arbejde går ud på, at jeg foreslår, hvordan brands kan opbygge eller samarbejde med et community som mit, og herigennem nå igennem til virkeligt aktive følgere af både prominente branchepersoner og også in-the-know, nørdede og engagerede forbrugere. Jeg eksperimenterer også med creative consulting, hvor jeg bruger min smag for indhold, som er interessant, relaterbart og inspirerende,” siger den 24-årige kurator, hvis arbejde består i at hjælpe brands med kampagner og storytelling.

Samarbejder er stor forretning i udlandet – og måske også snart herhjemme

At moodboard-profilerne er blevet en god forretning for især nogle af de største internationale navne skyldes i høj grad deres evne til at ramme den helt rigtige målgruppe. Alene hos Hidden.NY, der har 920.000 følgere, finder man tusindvis af kultur-og modeinteresserede følgere inklusiv kendte designere som Matthieu Blazy fra Bottega Veneta, Marc Jacobs, Tremaine Emory fra Supreme og Samuel Ross fra A Cold Wall.

Hidden.NY startede i 2018 og deler typisk billeder af aktuelle begivenheder, heriblandt outfit-billeder af kendte mennesker fra hip-hop-scenen og moderne popkultur, nye streetwear-kampagner og så især også æstetiske produktbilleder af de nyeste eller mest sjældne sneakers. Grundlæggerens succes – manden bag Hidden.NY er stadig ukendt, men vedkommende stammer fra England og er bosat, som profilnavnet antyder, et hemmeligt sted i New York – har ført til streetwear-kollektioner og samarbejder med blandt andre Salomon, New Balance, Clarks og Needles.

Bag profilen JJJJound står derimod Justin Saunders, som med sine 500.000 følgere er blevet til et veletableret brand med streetwear-kollektioner og samarbejder med brands som New Balance, Reebok, A.P.C., Bape og for nyligt også Tekla. Han bruger en sart farvepallet af hvide, sorte, grå og jordfarvede nuancer som et strengt adgangskrav for de billeder, der bliver en del af hans moodboard. Motiverne er derimod grænseløse – for eksempel en hvid plastikhavestol, en blondpelset abe, bagenden af en hvid Honda Accord og udklip af vittige avistegneserier bliver mikset sammen med snapshots af Virgil Abloh, designskitser, nærbilleder af tekstiler og poserende modeller i de nyeste kollektioner. Det kan lyde tilfældigt, men det er uhyre kurateret, og feeded falder fuldstændig i hak, når billederne bliver delt i JJJJounds rigide farveunivers.

Med Hidden.NYs eftertragtede kollektioner af merchandise og JJJJounds kontinuerlige udrulninger af nye samarbejder har moodboard-profilerne bevist, at de er en god forretning. Herhjemme kan Sunny sagtens se en fremtid, hvor moodboard-profilerne også i Danmark får skabt communities, som er indflydelsesrige nok til, at danske brands også vil se muligheder i et samarbejde:

“Hvis danske brands kan samarbejde med kunstnere og influencere omkring kollektioner, hvorfor skulle et community-moodboard så ikke også være interessant?” fortæller Sunny, som endnu ikke selv har lavet kollektioner for brands, men som ved, at designere bliver inspireret af hans eller andres moodboard-profil:

“Når jeg har været på besøg ved brands, så er jeg før stødt på indhold og billeder, som har været delt på mit eller andre moodboards,” fortæller han videre.

Ambitionerne rækker udover Instagram – og første skridt er et nyhedsbrev

Sunny er stadig aktiv på sin profil hver dag, men han arbejder på at brede sig ud i flere facetter af kreativt arbejde. Indholdet på hans Instagram-profil har allerede udviklet sig til også at dele opslag i samarbejde med andre moodboard-profiler, hvor de bliver inviteret ind som gæst og deler indblik i for eksempel Supremes legendariske ’Portrait tees’, historien om designer Dapper Dan, eller hvordan biker-jakken endte med at blive et rebelsk symbol. I samme stil er Sunny selv blevet inviteret ind til ‘gæsteopslag’ på Instagram-sider, senest for det italienske magasin NSS Magazine med en introduktion til brandet KidSuper.

Men Sunny vil også udover grænserne på Instagram, og han drømmer om at skabe et endnu større univers:

“Jeg er i gang med næste skridt, som er at opbygge en platform fyldt med artikler, nyheder og produkter. Et sted, hvor jeg kan lege mere med mit smagsunivers indenfor først og fremmest mode, men også design, møbler og kunst. Jeg håber, at det vil kunne udvikle sig til noget lignende Highsnobiety, der også laver samarbejder, kreativ konsultation og strategiudvikling, men indholdsmæssigt langt mere kurateret end dem – de deler simpelthen alt for meget.”

En hjemmeside er under udarbejdelse, hvor Sunny lige nu arbejder på affiliate-aftaler, men inden da udgiver han den 18. november et nyhedsbrev med udgivelse hver fredag, hvor han samler det bedste content fra ugen, der gik.

“Hjemmesiden og nyhedsbrevet skal være noget, som både mine følgere og virksomheder kan se en fordel i at følge med i, og jeg tror virkelig på, at mit smagsunivers kan blive foldet endnu bedre ud på min egen platform i samspil med et hold af moodboard-profiler og skribenter, der byder ind. Og så må vi se, hvad det udvikler sig til,” slutter Sunny – Sune Sandersen.