MWorks, Ranra og Ræburn er de tre brands, der i dag offentliggøres som finalister i Zalando Sustainability Award – den pris, der i forbindelse med Copenhagen Fashion Week til august uddeles for fjerde gang. Og som består en pengepræmie på 150.000 kroner samt et partnerskab med Zalando om udviklingen af en kollektion, der skal udvise innovation indenfor bæredygtighed, og endeligt et show, der vises under modeugen på Zalandos egen scene.

Partnerskabet med Copenhagen Fashion Week blev indgået i slutningen af 2020 med prisen som en central del heraf. Til dato har det svenske brand House of Dagmar samt danske Nikolaj Storm Copenhagen og Tobias Birk Nielsen vundet førstepræmien. Denne sæson er ingen skandinaviske lande dog repræsenteret, men derimod et fransk, MWorks, et islandsk, Ranra (tidligere Arnar Már Jónsson) og det britiske Ræburn, der er drevet af Christopher Raeburn, der indtil for nyligt også har været kreativ direktør hos Timberland.

“Når du er blandt finalisterne her, er det, fordi du tager en masse vigtige skridt i forhold til en mere ansvarlig og innovativ tøjproduktion. På den måde ser jeg alle finalisterne som vindere, og det betyder meget for mig, at vi giver dem alle synlighed til et bredere publikum både i forbindelse med modeugen og efter,” fortæller Joanna Hummel, nordisk direktør i Zalando. Hun har blandt andet tidligere været administrerende direktør for H&Ms Afound og blev ansat i virksomheden for knap et halvt år siden med det primære succeskriterie at gøre onlinegiganten til udgangspunktet for mode i norden.

“Vores regionale partnerskab med Copenhagen Fashion Week er en del af vores DNA og er virkelig vigtigt for os. Bæredygtighed er især vigtigt for vores kunder her, og samtidig står vi med en industri, der nødt til at forandre sig. Samarbejdet med Copenhagen Fashion Week hjælper os til at nå et bredere publikum og skabe opmærksomhed omkring den udvikling, der er i gang på området,” fortæller Joanna Hummel videre om det treårige partnerskab, der med modeugen i august går ind i sin fjerde sæson.

Danskerne vælger skandinavisk mode

Ansættelsen af Joanna Hummel som direktør for de nordiske markeder markerer et skifte i Zalandos overordnede strategi. Fremover skal det drives mere lokalt for at styrke virksomhedens tre ben; wholesale, hvor de køber produkter, som de selv lagerfører og sælger, partnerprogrammet, hvor partnere forbinder sig til Zalandos platform, og endeligt Connected Retail, der forbinder fysiske butikker med Zalandos platform. Det betyder, at ambitionen om at være det foretrukne udgangspunkt for handel med mode ikke kun henvender sig til forbrugeren, men til hele branchen – også brands og butikker.

At danskerne allerede foretrækker skandinavisk mode peger en nylig undersøgelse, som Zalando selv har foretaget, på. Her har 41 procent af 1000 adspurgte kunder svaret, at de foretrækker skandinavisk mode.

“Vi ser helt klart en bevægelse i forhold til, at man vælger at købe mere lokalt. Vi kan se, at de nordiske kunder ser en stærk sammenhæng mellem nordiske brands og bæredygtighed og forbinder det med tøj i bedre kvalitet med længere holdbarhed. Med det sagt, er bæredygtighed meget vigtigt for forbrugerne her, og derfor er det også vigtigt for mange brands at være på den rejse; producere bedre, vælge bedre materialer og så videre for at være relevante for kunderne.”

I sidder med fingrene nede i en masse data om forbrugeradfærd. Hvilken trend er du allermest opmærksom på lige nu?

“Det, vi er mest optaget af lige nu, er situationen i Ukraine og Rusland, og hvilken indflydelse det har på vores og andres industrier. Det er tydeligt, at det påvirker forbrugerens lyst og mulighed for at bruge penge. Dette skyldes selvfølgelig, at mange har fået færre penge mellem hænderne, men det er også en psykologisk påvirkning, fordi mange tænker, at de i den kommende tid vil have færre penge mellem hænderne. Derfor er det den største ’trend’ vi ser lige nu. Jeg sidder også i bestyrelsen for blandt andet en elektronikvirksomhed og et møbelfirma, og det er den samme bevægelse, vi ser der. Priserne stiger i mange områder, og det bliver dyrere at købe mad og benzin, og den usikkerhed påvirker os som forbrugere og vores mulighed og villighed til at bruge penge,” siger Joanna Hummel og påpeger, at den tendens på mange måder kan blive større end den, vi oplevede under pandemien.

“Et andet skifte, vi ser nu, er hvor stærkt fysiske butikker vokser lige nu. Det er klart, at de sammenligner sig med sidste år, der var helt katastrofal for den fysiske detailhandel, men vi ser virkelig, at kunderne vender tilbage til de fysiske butikker, og det kommer forhåbentlig til at betyde en sundere balance mellem online og offline handel, som jeg tror er fordelagtig for industrien som helhed.”

De tre finalister er udvalgt af en jury bestående af Cecilie Thorsmark, CEO, Copenhagen Fashion Week, Kate Heiny, Director of Sustainability, Zalando, Alice Marshall, Buying Director Womens Apparel, Zalando, Arizona Muse, model, miljøaktivist og bæredygtighedskonsulent, Dio Kurazawa, bæredygtigheds- og brandrådgiver, samt Emily Chan, Sustainability Editor, Vogue.

Vinderen annonceres den 11. august 2022.