Hvad må man kalde det? 5 huskeregler til grøn markedsføring

Bæredygtig. På kort tid er ordet gået fra at være et af de mest hypede til et af de mere problematiske. For kan tøj overhovedet være bæredygtigt? Eller grønt? Og hvad med klimavenligt? Det spørgsmål er i disse dage oppe til debat.

Forbrugerrådet Tænk kører nemlig en kampagne mod greenwashing, der allerede har medført, at fem modeaktører er blevet anmeldt til Forbrugerombudsmanden for brud på markedsføringsloven. Og ifølge Forbrugerrådet Tænks miljøpolitiske rådgiver kan flere anmeldelser meget vel være på vej.

“Det er noget, der i høj grad optager forbrugerne, og mange forbrugere sender os tips. De sager er vi ved at tage stilling til nu,” siger Vibeke Myrtue Jensen til Fashion Forum. Hun mener, at reglerne er klare.

“Der er en vejledning fra Forbrugerombudsmanden, der siger ret konkret, hvad man kan kommunikere, og hvad man ikke kan. Alligevel mangler der kendskab i branchen til, hvad de regler er,” siger hun.

Hos Dansk Mode og Tekstil oplever de derimod, at deres medlemmer meget gerne vil guide forbrugerne til grønnere valg, men at de er bange for at sige noget forkert – og altså ikke at det er så ligetil, som Tænk udlægger det. 

“Vi vil være meget kede af, at det her leder til, at virksomhederne ikke tør sige noget som helst – det bliver forbrugerne ikke bedre stillet af,” siger CSR- og bæredygtighedschef Marie Busck. Derfor har Dansk Mode og Tekstil lavet en udførlig guide, der skal hjælpe modebranchen på vej.

“Branchen skal blive bedre til at kommunikere om bæredygtighed ved at blive mere præcis – og endnu bedre til at have sin dokumentation på plads,” siger hun om indholdet af vejledningen.

FEM HUSKEREGLER TIL ‘GRØN’ KOMMUNIKATION

Fashion Forum bringer her en sammenfatning af DM&T’s vejledning, så du kan få et hurtigt overblik over reglerne for kommunikation af bæredygtige initiativer: 

1. Skriv kun det, du kan dokumentere, og som beror på data.
En oeko-tex-certificering betyder ikke økologisk. Man kan heller ikke skrive, at et produkt er klimaneutralt, fordi systuen kører på grøn energi. Ens produkter er heller ikke bæredygtige, fordi de er økologiske – det er ikke det samme. Vær selvkritisk, og skriv kun det, der kan dokumenteres, og som beror på data.

2. Undgå generelle, abstrakte og upræcise udsagn.
Overskrifter, tags og bæredygtige kategorier – pas på! Brugen af eksempelvis ordet ‘bæredygtig’ om et produkt eller en kollektion kan hurtigt blive vildledende. I stedet anbefales det, at man taler om de ‘bæredygtige initiativer’, man har taget – og forklarer, hvad de går ud på. Det er sjældent en god idé at kalde hele sin kollektion – eller virksomhed – for bæredygtig, grøn eller klimavenlig, for hvis bare én T-shirt alene er produceret i for eksempel økologisk bomuld – så betragtes det som vildledende.

3. Vær konkret, tydelig og præcis.
Forbrugeren må meget gerne høre, om alt det gode din virksomhed arbejder med. Har I for eksempel arbejdet med at mindske miljøpåvirkningen, så kommuniker gerne, hvordan I har reduceret brugen af skadelig kemi, reduceret CO2-udledninger eller mindsket affald. Igen – vær så konkret som overhovedet mulig.

4. Sørg for, at udsagnet ikke giver anledning til spørgsmål, men derimod giver svar og klarhed.
Hvad betyder ‘grøn’? Og hvad dækker ‘responsible’ egentligt over, når det står skrevet hen over et par bukser? Pas på med overordnede buzzwords, der ikke siger noget om lige præcis det, din virksomhed arbejder med. Lad generelt være med at opfinde egne certificeringer og mærkningsordninger, da der er stor risiko for, at de kan være vildledende for forbrugeren. Eksempelvis er H&M’s Conscious-linje blevet kaldt vildledende i Norge.

5. Sørg for, at dokumentationen er uvildig og fra en anerkendt kilde.
Klimaneutral og CO2-neutral – det lyder konkret og præcist, men vær varsom med brugen, da det kræver overordentlig god dokumentation. Det forudsætter en beregning af det samlede udslip fra hele produktets værdikæde. Beregningen skal være foretaget i henhold til internationalt anerkendte standarder og beregningsmetoder som for eksempel IPCC’s Emission Factor Database eller ISO-standarder. Hav altid dokumentation på plads – uanset hvad du skriver.

De fem huskeregler er fra DM&T’s guide, som tager udgangspunkt i den danske markedsføringsret og Forbrugeromdbudsmandens Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande og omfatter først og fremmest markedsføring over for forbrugere, men grundprincipperne gælder også B2B-forhold.